Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Стиль кнута без пряника

Когда вы пишете текст для другой компании или конкретного человека, то как минимум вы желаете передать сообщение. Как максимум – добиться определенного действия. В любом случае: Если пишете вы – значит это больше нужно вам.

Прежде всего вам. Никогда об этом не забывайте.

Читатель вашего текста принимает решение, как ответить на сообщение и насколько целесообразно ему КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ выполнить желаемое для вас действие. То есть результат зависит от его решения.

Текст – это инструмент, с помощью которого можно добиться двух результатов: 1) читатель делает или 2) читатель не делает. И когда я вижу в некоторых текстах приказной тон в сочетании с угрозами, сразу понимаю: ничего хорошего из этого не будет.

Самый простой и понятный всем пример – из банковской сферы:

Согласно условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. Вы обязаны погасить остаток ссудной задолженности до «__» ______ 201_ г. Предупреждаем, если Вы это не сделаете вовремя, мы будем вынуждены применить к Вам штрафные санкции вплоть до обращения в суд.

Небольшая формулировка, символизирующая большую проблему. Прежде всего для автора подобного сообщения. Давайте мыслить логически. В рассматриваемом случае банк хочет только вернуть деньги или еще и сохранить клиента?

У меня большие подозрения, что клиент, даже если после такого письма от страха потерять имущество сразу же закроет все свои кредитные обязательства, в дальнейшем обратится за кредитом в этот банк. А в банковской сфере именно кредитование составляет основную доходную часть.

И чего мы добились?

Ведь можно передать сообщение не менее информативно и конкретно, зато более вежливо:

По условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. дата погашения Вашего кредита – «__» ______ 201_ г. Вы можете провести платеж в терминале банка или непосредственно в кассе.

Суть сообщения мы передали. Договор на руках у всех есть. Там все точно обозначено. Задача подобного текста – НАПОМНИТЬ, а не ЗАПУГАТЬ. Если получатель по каким-то причинам не в состоянии ответить по своим обязательствам, угрозы ни к чему не приведут.

Зато платежеспособные клиенты могут возмутиться и выложить сканкопию письма в социальные сети, сопроводив ее своим эмоциональным текстом, иногда с нецензурными словами. Улучшит ли это вашу репутацию?

Посмотрите, как мы легко и деликатно обыграли требования для клиента в тексте по строительству деревянных домов:

Все просто: вы переходите в каталог и выбираете нужный проект. Для начала работ от вас только:

1) согласованный проект;

2) участок для застройки;

3) организация доступа к участку.

Строительство будет вестись в течение 2–3 недель без выходных. Точный график согласовывается с вами.

Как видите, если очень захотеть, можно не только в космос полететь.

Надменность и одолжения оставьте при себе

Моя подруга по Facebook Мария Агибалова как-то выложила в свою ленту фрагмент рекламного письма, которое получила по почте. Это было очередное предложение записаться на какой-то тренинг.

Фрагмент содержал информацию о системе скидок.

• Первому, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 80 % от цены курса – 450 у. е.

• Второму, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 50 % от цены курсы – 450 у. е.

• Третьему, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 40 % от цены курса – 450 у. е.

• Четвертому и следующим, кто напишет мне до 15:00 сегодня (18 августа), я дам скидку 30 % от цены курса – 450 у. е.

Можно долго обсуждать, так ли уж необходимы повторы. Также неточно указана сумма скидки. Но мое внимание больше всего привлекло выражение «_____, кто напишет мне в ответ на это письмо “Хочу курс”, я дам ____», которое повторяется при упоминании каждой скидки.

Сразу вспомнилась мультяшная песенка: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит сладкую конфету».

На мой взгляд, подобная формулировка отталкивает из-за эффекта надменности: автор ставит себя над читателем и свою «конфету» представляет как одолжение. Мол, я готов, только попросите меня.

Вот как прокомментировал такую формулировку другой мой друг по Facebook Игорь Липский: «Прием сомнителен. Хочется сказать – да пошел ты… умник, со своим курсом. Не то что покупать, даже читать не хочется, о чем курс».

А Мара Чилингарова даже объяснила, что не так с нашей формулировкой… «Если вместо “я дам” было бы написано “получит”, это звучало бы намного лучше. А тут получается “я дам кафтан со своего барского плеча”».

Но вопрос в другом. Автор не хотел, чтобы сложилось такое впечатление. Почему-то мне так кажется. Просто он закрыл глаза на формулировку и не придал важности тому, КАК ИМЕННО мы пишем и говорим то, ЧТО хотим написать и сказать.

Ведь можно это сделать гораздо проще, понятней и уважительней. Сравните:

А самые быстрые получат дополнительные бонусы.

• Первый, кто ответит на это письмо и напишет «Хочу курс», получит персональную скидку в 80 % и сможет купить курс всего за 90 у. е.

• Второй получит скидку в 50 % и курс за 225 у. е.

• Третий – 40 % и цену в 270 у. е.

• А все последующие, кто сегодня до 15:00 ответит на это письмо, получат скидку в 30 % и приобретут курс за 315 у. е.

Да, трактовку можно еще отполировать для финального блеска (можете, кстати, в качестве тренировки это сделать). Зато мы сняли надменный тон, и общее впечатление от всей формулировки изменилось.

Будьте вежливыми, ведь это так просто. И, увы, так редко…

Как научиться вежливо отказывать?

Редакторы ежедневно получают десятки (а то и сотни) рукописей от авторов, желающих издать книгу. В издательском бизнесе чаще отказывают в публикации, чем дают добро. Такова специфика.

Одним отказывают из-за несоответствия формату издательства, например в портфеле издательства нет книг по эзотерике. Другая причина – слабый авторский уровень. Тут уже сложнее.

На сайтах издательства в разделе «Авторам» обычно фигурирует фраза: после рассмотрения рукописи автор получит ответ. То есть издательство в любом случае сообщит о своем решении.

Если всё хорошо, то хорошо. Если нет, значит нет. Но очень важно быть корректными и вежливо отказать в публикации. Если у нас несоответствие формату, достаточно написать:

Антон, спасибо за рукопись. Мы ее внимательно рассмотрели, интересная у вас тема. При этом наше издательство специализируется несколько на иных жанрах и мы не издаем книги по эзотерике.

Рекомендуем вам обратиться в другое издательство, которое уже печатает книги подобной тематики. Желаем вам творческих успехов!