Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

И тут она столкнулась с реальностью. Прекрасная стратегия PhotosToYou, которая так убедительно звучала в конференц-зале, на деле оказалась вовсе не такой безупречной. Производители цифровых фотокамер не желали иметь дело с партнером, у которого был лишь один обработчик цифровых фотографий. Большие интернет-порталы, вроде AOL или Yahoo! наоборот, были бы счастливы заключить договор, только для этого PhotosToYou потребовалось бы заплатить им уйму денег. То же касалось заключения договоров с производителями и продавцами компьютерной техники. Безусловно, многие из них желали бы продавать свои компьютеры в комплекте с программным обеспечением PhotosToYou, но это обошлось бы стартапу в круглую сумму. Таким образом, остались лишь реклама и промоушен – то, что PhotosToYou могла реально контролировать. В таких условиях и была запущена рекламная кампания национального масштаба.

Что вы думаете по поводу такой стратегии компании? Поучителен ли этот пример? Двигалась ли PhotosToYou по узкой тропинке к успеху или по широкой трассе к поражению? Была ли идея «брендинга» ответом на вопрос о том, как преодолеть сложности, возникшие при представлении продукта? Как бы могла выглядеть альтернативная стратегия?

Если вы следили за ходом моих мыслей в этой книге, то можете догадаться, какими будут ответы. Применять стратегию PhotosToYou имело бы смысл на существующем рынке, но не на новом, созданном самим стартапом. Непонимание типа рынка чуть не погубило молодую компанию. Если вы усвоили, как тип рынка влияет на процесс расширения клиентской базы, то вы поймете, почему я привожу этот кейс в своей книге как иллюстрацию того, как не надо поступать. PhotosToYou не нужен был брендинг. Ей нужно было определить тип рынка и использовать соответствующие этому типу стратегию и тактику расширения клиентской базы. Это главное на данном этапе. Далее в этой главе мы увидим, какие же ошибки совершила PhotosToYou и как вам избежать их.

Философия расширения клиентской базы

В развитие темы позвольте мне объяснить, что представляет из себя этап расширения клиентской базы на примере истории PhotosToYou. Поскольку я входил в руководство совета по маркетингу, то запуск компании, выход товара на рынок и запуск стратегии брендинга происходили на моих глазах. Еще тогда мне казалось, что компания совершает ряд ошибок.

Во-первых, полностью сконцентрировавшись на запуске и создании бренда, компания абсолютно проигнорировала необходимость определения, на какой рынок она выходит. Никто не остановился и не задумался, выпускают ли они продукт на существующий рынок, ресегментируют существующий рынок или создают новый. (Вспомните наше определение типов рынка в главе 2: новый рынок означает, что вы предлагаете потребителям такой продукт, с помощью которого они смогли бы делать то, что не могли раньше.)

Единственными потребителями PhotosToYou были покупатели цифровых фотоаппаратов. Поэтому доход компании был напрямую связан с размером и ростом нового рынка цифровых камер. Я пытался обратить их внимание на тот факт, что даже если они привлекут 100 % обладателей цифровых фотоаппаратов, имеющих высокоскоростной Интернет, это все равно будет иметь мало значения из-за малой численности этой группы людей (не забывайте, что речь идет о 1999 г.). Поскольку мы создавали новый рынок, я предположил, что компании потребуется от трех до пяти лет на развитие. Следующие два года рост их рынка будет ограничен внешними факторами (постепенное распространение высокоскоростного Интернета и цифровых фотокамер), и это будет долгое сражение, а не одномоментное завоевание некой доли несуществующего рынка. Главным аргументом, таким важным для стратегии маркетинга и брендинга компании, было: на новом рынке тратить деньги на раннее завоевание его доли – плохая идея. Выбор потребителей в этой области, говорил я, на данный момент не постоянен (первые покупатели пока экспериментируют с многочисленными сайтами, предлагающими фотопечать), а вот в следующем году они станут в восемь раз доступнее, но у PhotosToYou к тому времени не останется маркетинговых средств, чтобы заполучить их. Я предлагал, что чем проводить сейчас дорогостоящие мероприятия по созданию спроса, компании стоит пока приберечь эти большие средства и достаточно продолжительное время «не высовываться». Вместо крупномасштабного официального напористого запуска стоило выполнить запуск для первых пользователей.

Я также обращал внимание на то, что главная цель маркетинговой коммуникации в первый год существования – это добиться принятия рынком, а не завоевать рыночную долю. Деятельность же компании по созданию спроса должна представлять собой недорогие мероприятия, задача которых «просвещать» потребителей относительно нового рынка онлайн-сервиса обработки фотографий. Не стоит проводить массовые дорогие программы по привлечению нескольких существующих на данный момент потребителей. Мое твердое убеждение: на новом рынке надо ориентироваться только на первых пользователей – ранневангелистов. Только они смогут оценить ваш продукт и рассказать о нем остальным.

Но правление PhotosToYou не захотело прислушиваться к моим словам. «Зачем нам забивать голову этой чепухой про типы рынка? Она не имеет ничего общего с тем, как мы продвигаем и запускаем наши продукты. Мы всегда так делали и в крупных компаниях, и в стартапах».

Поверьте, это не лучший совет, который можно дать молодым амбициозным маркетологам, которых к тому же подгоняет еще более амбициозный совет директоров, затвердивший мантру «Стань большим быстро». И правление, и руководство маркетологов решили, что я просто «не догоняю». Вопреки всем моим рекомендациям механизм траты средств на маркетинг был запущен, причем так, как если бы это происходило на существующем рынке. И этот процесс было уже не остановить, как телегу, катящуюся с холма.

Результат был вполне предсказуемым. Нанятые рекламщики и пиарщики благополучно положили хорошие гонорары себе в карман, а PhotosToYou потратила в первые два года значительную часть инвесторских денег. Хотя рост числа потребителей и наблюдался, он должен был бы быть значительно большим по всем показателям, а доход даже близко не соответствовал прежним оптимистичным прогнозам; при этом стоимость привлечения клиентов была заоблачно высока. К тому же потребители не были постоянными, так как они пробовали разные сайты, предлагавшие те же услуги. Стало очевидным, что «текучесть» клиентов и их удержание – факторы не менее важные, чем их привлечение. В результате, во время одного из сильных спадов в «цифровом» бизнесе, PhotosToYou вынуждена была вернуться на рынок в поисках дополнительных средств.