Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Иногда со схемой продаж все в порядке. Проблема может заключаться в самом продукте. Если вы исчерпали все аргументы продаж и позиционирования, попробуйте скорректировать или «переупаковать» предложение продукта. Это означает возврат к самому началу этого этапа. Вернувшись на «старт», используйте ту же основную технологию и попробуйте предложить другую конфигурацию продукта, затем измените презентации продукта, возвратитесь к шагу 3 («презентация продукта») и проведите ее снова.

Даже если ваши продажи успешны, проверьте тайминг поставки продукта со своей командой разработчиков. Графики имеют свойство меняться – и никогда в лучшую сторону. Вы все еще не отказываетесь от своего обещания поставить то, что только что продали, в тот срок, который пообещали, или вы торгуете «пустышкой»? Если же ваши обещания не соответствуют вашим возможностям, то компания переживет в лучшем случае несколько первых пилотных проектов. Продолжать продавать, как будто ничего не произошло, – плохая идея. Нарушение обещанных сроков сильно ослабляет позицию ваших ранневангелистов в их компаниях и среди их друзей и близких. Так вы постепенно будете лишаться рекомендателей. Хорошие новости в том, что если это произойдет (а это случается чаще, чем вы думаете), вы все еще в состоянии изменить ситуацию. Вам не надо увольнять большой штат специалистов по продажам, а уровень прожигания денег вашей компанией пока достаточно невысокий. (Хорошо, когда есть достаточно денег, чтобы позволить себе неправильно пройти этот этап хотя бы один раз.) Выход заключается в том, чтобы приостановить на время любые дополнительные продажи, найти ошибки и переделать пилотные проекты так, чтобы они пошли на пользу прежде всего потребителю и также самому конкурентоспособному продукту.

Но если все идет прекрасно, тогда можете считать окончание верификации потребителей ключевой вехой в процессе. Вам удалось доказать, что вы поняли проблемы потребителей, нашли достаточно ранневангелистов и сумели поставить продукт, который потребители хотят купить, разработали повторяемый и масштабируемый процесс продаж и продемонстрировали наличие доходной бизнес-модели. А еще вы зафиксировали все, что узнали, в письменном виде. Теперь вы готовы перейти на этап расширения клиентской базы.

Глава 5

Расширение клиентской базы

Всему свое время, и есть время всякому делу под небом.

Екклесиаст, 3:1

Создать PhotosToYou было провидческой идеей. Задолго до того, как остальные рассмотрели эту возможность в конце 1990-х гг., Эрни, Чен и Дейв, основатели PhotosToYou, заметили, что продажи цифровых камер начали набирать обороты. А в то время единственным способом получить на руки цифровую фотографию было распечатать ее на домашнем принтере. И вот Эрни, Чену и Дейву пришло в голову, почему бы не создать такой сервис, который предложил бы распечатку цифровых фотографий через Интернет. И это была бы не просто печать на простейшем струйном принтере в домашних условиях, а высококачественные отпечатки (как с пленки) на профессиональном оборудовании в фотолаборатории. Затем предполагалось, что PhotosToYou будет отправлять заказчикам снимки по почте.

Когда был основан новый стартап PhotosToYou, на рынке фотографий как раз происходила быстрая замена пленочных фотоаппаратов на цифровые. На пленку делалось 82 млн фотографий в год, и на их обработку шли $37 млн. В то же время продажи цифровых камер резко взлетели вверх. Количество цифровых камер возрастало со скоростью 50 % в год и, по прогнозам, до 25 % потребительского рынка фотокамер в 2004 г. должны были составлять именно они. Таким образом, когда была запущена PhotosToYou, цифровые фотоаппараты должны были стать одним из двух хитов продаж среди фототехники в следующие три отпускных сезона. Основатели компании были убеждены, что иметь цифровой фотоаппарат и не иметь возможности получить сделанную на нем фотографию в руки – это все равно что иметь компьютер и не иметь принтер. Они были уверены, что доступная онлайн-печать фотоснимков станет «приложением-хитом» для цифровых камер.

Я познакомился с Эрни, Ченом и Дейвом, когда компания PhotosToYou состояла лишь из них троих и работали они в маленьком офисе, который им предоставлял их главный инвестор. Они обратились ко мне за помощью в знакомстве с рынком цифровой фотографии. Общаясь с обладателями цифровых фотоаппаратов, мы обнаружили, что они просто обожают свою технику за то, что она такая удобная, доступная и позволяет сразу видеть результат. Но в то же время они выражали сожаление по поводу того, что не могут иметь качественных отпечатков фотографий. Они пользуются цифровым фотоаппаратом, чтобы сфотографировать то, что им хочется увидеть сразу (или опубликовать в Интернете), но не хотят отказываться и от пленочного, потому что только с его помощью можно получить снимки на память. Если бы можно было печатать «цифру» с качеством «35-миллиметровой», то цифровая камера стала бы их единственной фототехникой. Пока же мир оставался «двухкамерным».

Прошел год. PhotosToYou набрала талантливую команду специалистов из фотоиндустрии и из ведущих университетов. Компания разработала софт для цветокоррекции и обработки снимков, который позволял обрабатывать фотографии, сделанные на определенных видах цифровых фотокамер. Она выстроила от начала до конца процесс печати: цифровыми были и принтеры, и вся остальная техника. Также было разработано необыкновенно простое в использовании интернет-приложение, позволявшее загружать и заказывать фотографии. Сервис по поддержке предоставлял клиентское обслуживание, отслеживание заказов, а также техподдержку по электронной почте и по телефону. Как и у всякого хорошего стартапа, главным предметом ее беспокойства был монстр фотобизнеса – Kodak, а также появившиеся многочисленные конкуренты. Но PhotosToYou была в хорошей форме. Продажа цифровых фотоаппаратов процветала, компания получила значительное финансирование, бета-покупателям понравился продукт и они стали рассказывать о нем своим друзьям. Основатели могли говорить об успешном запуске компании и онлайн-сервиса обработки фотографий.

Что же в таком случае могло пойти не так? Для PhotosToYou проблемы начались, когда были наняты новый генеральный директор и новый вице-президент по маркетингу, оба – рьяные приверженцы брендинга.

Новое руководство PhotosToYou верило, что главной причиной успеха или поражения в интернет-бизнесе является бренд. Они хотели, чтобы PhotosToYou стала первой интернет-компанией, бренд которой ассоциировался бы с цифровой фотопечатью. Они считали, что сильный бренд позволит привлечь массу потребителей на сайт компании, быстро захватить долю рынка и никогда не сдавать позиции. Отдел маркетинга стал оперативно реализовывать эту теорию на практике, создавая узнаваемость бренда на разных уровнях. Цель заключалась в том, чтобы клиенту постоянно бросался в глаза бренд PhotosToYou – вначале в магазине, где они покупали фотоаппарат, затем с помощью партнеров, продающих фототехнику и занимающихся печатью фотографий, и напоследок еще в виде рассылки. Для этого PhotosToYou необходимо было договориться о сотрудничестве с магазинами, производителями цифровых фотокамер, сайтами интернет-сообществ и фотопорталами. Стратегия создания бренда также включала в себя широкомасштабную рекламную кампанию национального масштаба, а также целевую рекламу. И вот крупная и дорогостоящая программа создания корпоративного бренда была запущена.