Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

● Верна ли ваша стратегия продаж? Выработан ли у вас повторяемый процесс, позволяющий вам в правильной последовательности обращаться к человеку за человеком и к группе за группой. Можете ли вы спрогнозировать вероятность заказов, основываясь на этой стратегии?

● Привело ли объединение организационной карты и стратегии продаж в схему продаж к выработке пошагового процесса прогнозирования продаж и создания воронки продаж?

● Самое главное: удалось ли вам получить заказы? Не так важно, стало ли получение заказов результатом следования выработанному процессу или процесс был выработан благодаря пониманию того, как вам удалось получить эти заказы. Доказывает ли наличие заказов, что организация продаж может масштабироваться и расти благодаря лишь следованию разработанной схеме продаж? В состоянии ли компания продавать без обязательных звонков основателей потенциальным клиентам?

Если вы уверены в том, что идете верным путем в соответствие со своей схемой продаж, можете двигаться дальше. Если нет, пройдите петлю снова.

С. Верифицируйте: план работы с каналом

Теперь, когда пошли первые продажи либо через непрямой канал, либо посредством прямой торговли, вы понимаете, как будет работать ваш канал дистрибуции. Оцените, верны ли ваши предположения относительно канала распространения? Например:

● Сколько будет стоить распространение через выбранный канал? Учтена ли эта стоимость в вашем бизнес-плане?

● Есть ли еще какие-то расходы на канал продаж, которые вы не ожидали? Неожиданные сюрпризы возникают практически всегда, вне зависимости от канала (складские расходы, расходы на рекламу в магазинах, дополнительная предпродажная поддержка и т. д.).

● Можете ли вы охарактеризовать все составляющие этой модели продаж и дистрибуции? Например, сколько времени занимает цикл продаж? Займут ли продажи меньше или больше времени, чем вы изначально планировали? Какова средняя отпускная цена? Какова будет средняя выручка с работы одного торгового представителя или одной торговой точки в год? Если вы собираетесь выстраивать структуру прямых продаж, сколько человек вы планируете привлечь в свою команду по продажам (продавцы, специалисты технической предпродажной поддержки, специалисты постпродажной интеграции, специалисты техподдержки и т. д.)? Сколько команд вам потребуется?

● Если вы выбрали непрямой канал, ответьте, может ли он быть масштабируемым? Как вы будете «тренировать и обучать» свой канал продаж?

● Какие мероприятия по созданию спроса (реклама, PR, торговые выставки и т. п.) понадобятся, чтобы направить потребителей в ваш канал? Во сколько обойдется привлечение каждого потребителя? Учтены ли эти расходы в вашей бизнес-модели? (Это может показаться очевидным, но уточним: стоимость привлечения потребителя должна быть ниже стоимости его пожизненной ценности. Доллары, вложенные в брендинг, не помогут масштабировать ошибочную или неприбыльную бизнес-модель.) Если вы имеете дело с непрямым каналом, подумайте, есть ли неочевидные траты на канал (стимулы канала) или на создание спроса, такие как рекламные стенды или промоакции в магазинах.

● Оказались ли верны ваши предположения относительно интеграции сервиса/системы? Независимо от выбранного канала, в каком объеме вам понадобится предоставлять прямую поддержку?

D. Верифицируйте: бизнес-модель

Получив на руки несколько заказов, вы вместе с тем приобретаете уверенность в том, что конец сложного пути уже виден. Ваш продукт решает реальную проблему потребителей. Вы уверены в том, что наладили повторяемый и масштабируемый процесс продаж и распространения. Между тем так же, как и на последней стадии выявления потребителей, «делать деньги» прямо сейчас не так важно. У вас уже имеются реальные числовые показатели по ключевым характеристикам вашего бизнеса – сколько потребителей заплатят за ваш продукт и во сколько вам обойдутся продажи им. Вам обязательно нужно перезапустить свою финансовую модель, используя эти данные, и проверить, насколько доходна ваша бизнес-модель.

Результатом этого процесса тестирования становятся два документа: 1) обновленный план продаж и выручки и 2) план действий по масштабированию компании. Не боясь показаться многословным, привожу некоторые ключевые моменты, которые вы должны затронуть при подготовке этих документов:

● Какой объем финансирования еще необходим вашему бизнесу, чтобы он стал доходным? Какой объем финансирования необходим, чтобы получить положительный денежный поток? Реальны ли эти суммы согласно вашему плану расширения?

● Теперь, когда команда разработчиков уже поставляет продукт, остается ли стоимость разработки такой же? Остается ли такой же цена разработки первой версии? Сколько будет стоить запуск полнофункциональной версии продукта?

● Требуются ли средства промышленного производства для выпуска продукта? Во сколько обойдется производство продукта? Совпадает ли эта цена с вашими первоначальными планами? Каких партнеров по производству вы собираетесь привлечь?

● Отличается ли предполагаемая отпускная цена (с учетом того, что будут платить потребители) от гипотез вашего изначального бизнес-плана? Сколько единиц товара купят потребители в последующие три года? Как вы считаете, какова будет пожизненная стоимость клиента?

● Когда вы объедините в своей бизнес-модели все компоненты, который считаете нужными, будет ли она достаточно прибыльной для вас?

Е. Итерация, возврат или выход

Каким бы утомительным ни был процесс верификации потребителей, вполне вероятно, что компании придется пройти его заново, а может, даже больше – вернуться к этапу выявления потребителей. Настало время приостановить то, что вы делаете, глубоко задуматься и попытаться осмыслить, как у вас это получается. Вы действительно выполнили задачи верификации потребителей или просто «ставили галочки», чтобы перейти на следующий этап? Переход на следующий этап означает, что процессу серьезной траты средств дан ход.

Вам удалось продать продукт? Если нет, то, может, проблема кроется в непонимании процесса продаж? Вспомните все, что вы выяснили во время всех трех шагов процесса верификации потребителей, откорректируйте свою схему продаж, основываясь на обратной связи от потребителей, вернитесь на шаг 1 этого этапа («приготовьтесь продавать») и попробуйте пройти этот этап заново.

Иногда со схемой продаж все в порядке. Проблема может заключаться в самом продукте. Если вы исчерпали все аргументы продаж и позиционирования, попробуйте скорректировать или «переупаковать» предложение продукта. Это означает возврат к самому началу этого этапа. Вернувшись на «старт», используйте ту же основную технологию и попробуйте предложить другую конфигурацию продукта, затем измените презентации продукта, возвратитесь к шагу 3 («презентация продукта») и проведите ее снова.