Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Для «Тонус эласт», видимо, не страшно потерять «Рикардо-Джовани» как дистрибутора. По данным латвийского производителя, на питерскую компанию приходится всего 7-8% от общих продаж. «Я этой цифре не верю, - заявляет Капаца. - По моей информации, получается 10-15%». Кроме того, он ставит себе в заслугу расширение сбытовой сети: «Мы считаем, что наиболее эффективный способ увеличения доли рынка - привлечение дистрибуторов из смежных областей. Помимо фармацевтики существует много неохваченных сегментов, которым тоже интересна наша продукция. Мы стали выходить на „смежников“». Теперь среди клиентов «Рикардо-Джовани» не только фармацевтические и медицинские компании, но и базы спорттоваров, сетевые магазины, салоны белья. Динамика продаж вполне подтверждает амбиции «Рикардо-Джовани»: на конец 2002 года продажи составляли всего $10 тыс., в 2003-м достигли $40 тыс., а 2004 год компания планирует закончить с показателем $200-250 тыс. Усилия по расширению сбыта были отмечены даже директором латвийской компании. Но, к сожалению, условия работы от этого лучше не стали. «Если я не предоставлю свою клиентскую базу, то с января следующего года нас лишат дополнительной 10-процентной скидки на оплату рекламы. А наша наценка и так зачастую не превышает 10-15%», - признается Юрий Капаца.

Условия для ведения бизнеса, по словам управляющего компании «Рикардо-Джовани», давно «приближены к боевым». В компании опасаются, как бы им вовсе не пришлось свернуть планы развития, составленные на три года вперед. Возникает вопрос: как планировать стратегию компании, потратившей несколько лет на то, чтобы научиться торговать продуктом производителя, не всегда готового учитывать интересы маленького дистрибутора?

Решения:

1/битва за выживание

Марина Соколова, руководитель товарного направления ООО «Лаверна-Екатеринбург»

Ситуация, описанная в кейсе, достаточно типична: производитель намерен сократить долю небольшого дистрибутора на рынке и активизировать продажи. Вашу компанию на заводе не воспринимают как серьезного партнера, а значит, не хотят с вами считаться. Поэтому главная задача, по моему мнению, - обрести независимость и сосредоточиться на развитии собственного бизнеса.

Вот мои рекомендации.

Постепенно сокращайте присутствие товара «Тонус эласт» в ассортименте (а это неизбежно произойдет из-за изменения условий дистрибуции), ведь сейчас доля товара этой компании угрожающе велика.

Определите взаимоотношения с «Тонус эласт» де-юре и де-факто. Нужно заставить производителя считаться с вами. В конце концов, невелик тот завод, и вы нужны друг другу. Возможно, для «Рикардо-Джовани» это закончится поиском склада для товаров (сейчас компания использует склад представительства), однако такова цена независимости.

Ищите других производителей ваших товарных групп. Подумайте, в частности, о производителях женского белья: может быть, они выпускают подобный товар, но не распространяют его в России. Кстати, я не думаю, что стоит опираться на «прибалтийское качество»: сейчас это не так актуально, как пару десятилетий назад, да и поколение репродуктивного возраста и наибольшей покупательской активности моложе и не отягощено подобными знаниями.

Не отдавайте клиентскую базу: в этом случае вы сыграете на руку «Тонус эласт» и не получите взамен равноценную информацию. К тому же 10-процентная скидка на рекламу - это, конечно, хорошо, но она точно не стоит клиентской базы.

Ведите более агрессивную политику продаж, расширяйте круг клиентов (что, в общем-то, делается). Привлекайте врачей, школы для беременных, магазины белья, детских товаров, инструкторов фитнес-центров и т. п.

Придумайте другое название компании. «Рикардо-Джовани» лично у меня ассоциируется с Италией и модными товарами, но никак не с продукцией медицинского и спортивного назначения. Вообще оно длинное и неудобное для произношения, написания и запоминания.

Стоимость брэнда «Рикардо-Джовани», полагаю, невысока и пока дает возможность для таких изменений.

Измените ассортиментную политику, так как описанная вами продукция - товары для беременных и спортивного назначения - представляет собой достаточно узкую группу.

Укрепляйте отношения с клиентами, стремясь расширить географию своего присутствия. Для этого создайте сеть торговых представителей либо для удешевления процесса используйте представительства других компаний. (Не секрет, что многие торговые представители работают на одну-две компании.) Не опирайтесь только на наценку: на товары «Тонус эласт» она, конечно, упадет в результате уменьшения скидок и сокращения доли товара в ассортименте. Однако за счет увеличения оборота (судя по темпам прироста) и повышения цены на этот товар прибыль может остаться на прежнем уровне. По крайней мере, она уже не будет являться для вас решающей в битве за выживание.

2/на специализированном рынке куда ни кинь - всюду конкурент

Андрей Воскресенский, руководитель отдела сбыта ЗАО «Полимед-111»

На мой взгляд, компания «Рикардо-Джовани» должна отказаться от статуса монобрэндового дистрибутора, тем более что она уже занимается поиском альтернативных поставщиков. А это необходимо предпринять при любом исходе конфликта - монобрэндовость делает компанию уязвимой в отношениях не только с поставщиком, но и мультибрэндовыми игроками рынка. Хорошо известно, что в различных регионах есть свои ценовые предпочтения на продукцию одного и того же вида, поэтому стоит иметь несколько производителей, охватывая таким образом разные ценовые ниши.

На узком специализированном рынке куда ни кинь - всюду конкурент. Поэтому выход на «смежников» - правильный и логичный шаг. Однако компания не «докопала» эту нишу. Ей необходимо участвовать в федеральных и региональных тендерах на закупку продукции медицинского назначения (информация о проведении тендеров публикуется ежемесячно), а также связаться с интернет-магазинами, торгующими товарами для беременных и младенцев.

Кроме того, стоит расширить ассортимент продаваемой продукции за счет выполнения заказов региональных операторов и лечебных учреждений. Это поможет решить сразу несколько задач:

• «прощупать» смежный ассортимент;

• компенсировать неизбежные в конфликтной ситуации финансовые потери;

• дополнительно привязать региональных потребителей к «Рикардо-Джовани».

В перспективе я бы рекомендовал выделить ключевые регионы по признаку объема продаж, оптимизировать логистику с организацией удаленных складов в ключевых регионах, составить региональные сетки цен на продукцию, нанять региональных представителей для более активного продвижения продукции и лоббирования интересов в регионе. Но все предложенные меры окажутся результативными при одном условии: «Рикардо-Джовани» оставляет клиентскую базу у себя.

3/меняем стратегию

Елена Бельская, менеджер по работе с клиентами ООО «Директ стар»

Ситуация, в которую попала компания «Рикардо-Джовани», представляется довольно прозрачной и, скорее всего, поставщик планирует в ближайшее время отказаться от услуг дистрибутора.

Компании-производителю, безусловно, выгоднее (и экономически, и с точки зрения простоты управления) реализовать продукцию своими силами через представительство. Тем не менее «Рикардо-Джовани» стала независимым дистрибутором «Тонус эласт» спустя шесть лет после открытия им собственного представительства в России. Это говорит о том, что в течение девяти лет представительство не справлялось с задачей расширения сбыта на территории России и было вынуждено привлекать независимого дистрибутора. Но, судя по тому как изменилось в последнее время отношение «Тонус эласт» к «Рикардо-Джовани», логично предположить, что представительство готово воспользоваться подготовленной почвой для самостоятельной деятельности. Попробуем проанализировать ситуацию «Рикардо-Джовани».

Сильные стороны компании и возможности развития

Я считаю, что сложившийся круг клиентов в Санкт-Петербурге и регионах позволит компании продолжать работу независимо от того, останется ли она деловым партнером «Тонус эласт». Но в этой ситуации «Рикардо-Джовани» прежде всего должна обеспечить лояльность торговых точек, предложив им выгодные условия сотрудничества - например, отсрочку платежа, немедленную поставку товара, возможность обмена нереализованной продукции и т. д. Кроме того, следует налаживать контакты с интернет-магазинами (как я понимаю, они еще не вовлечены в работу ни представительством, ни «Рикардо-Джовани»).

Безусловно, у «Рикардо-Джовани» есть большой опыт сотрудничества с латвийской компанией-производителем, который можно использовать в работе как с прибалтийскими фирмами, так и с другими компаниями аналогичного профиля - за рубежом или в России.