Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо» - Андрей Владимирович Курпатов

перспектив будущей возможной прибыли.

Каким должен быть наш продукт, чтобы на годы вперёд был способен сделать наш бизнес прибыльным? Какая команда способна такой продукт создать? Те ли это люди, которых я сейчас считаю своим ближним кругом?

Вполне возможно, что, задавшись этими вопросами, вы сильно удивитесь возникающим у вас ответам. Может оказаться, что тот продукт, который вы до сих пор считали главным источником своего дохода, своей «золотой рыбкой», на самом деле просто бег на месте — сколько вкладываете, столько и получаете.

Но подумайте о своей работе шире…

• Что если производственная технология, которую вы создали, может масштабироваться? В этом случае ваш «продукт» — уже не то, что вы производите как товар или услугу, а сам ваш бизнес, который, благодаря технологии, можно клонировать (по механизму франшизы, путём открытия филиалов или каким-то ещё способом).

• Или, может быть, реальной ценностью вашей компании является её лояльная клиентская база, которую вы накопили? Не исключено, что её продажа какому-то другому бизнесу станет куда более прибыльным для вас делом. Как тогда это сделать? Это вопрос уже к среднему контуру.

• Или, может быть, та технология продаж, которую вы наработали в процессе становления и роста вашего бизнеса, является тем продуктом, который и в самом деле может принести вам действительную прибыль? Как она работает, кому она может быть нужна, где, иными словами, лежит ваша прибыль, о которой, возможно, вы и не думали?

Да, во всех случаях за ответом на вопрос «Что?» о потенциальном прибыльном продукте возникает вопрос «Как?». Но это «как» — уже практическая задача, производственный процесс, который необходимо просчитать и проработать, развить, так сказать, в среднем контуре.

Когда мы во внутреннем контуре векторного кольца, мы думаем наперёд — о том, что есть такого в вашем бизнесе, что способно развивать вас, стать основой будущей стратегии. Вот почему я сначала предлагаю думать о прибыли как о задаче, а затем уже обращаться к продукту.

Но продукт — это тоже часть сущности нашего бизнеса. Одно дело, если вы работаете в сфере медицины, и другое — если в оборонке. Одно дело, если вы являетесь поставщиком, и другое дело — производителем. В каждом случае ваш продукт — это что-то особенное, требующее определённого к себе отношения.

Видео: «Как понять свой „продукт“?»

И здесь мы снова сталкиваемся со своего рода хитростью… Как вам кажется, что является вашим продуктом? Это кажется очевидным: товар или услуга, которые вы продаёте, — это и есть ваш «продукт». Но действительный продукт компании — это то, что вы и в самом деле продаёте, а это вовсе не товар или услуга сама по себе.

• Хорошие рестораны не продают еду, они продают атмосферу, которую создают для своих посетителей — это их продукт, а блюда в меню — это зачастую лишь один из компонентов их продукта, причём на поверку не самый важный.

• Банки не продают кредиты, финансовые продукты или сейфовые ячейки, они продают клиентам чувство, что они защищены, что их деньги работают, что у них будет кредитная поддержка, если им это будет необходимо, и т. д., и т. п. Если они предложат вам разместить депозит, но вы не будете ощущать, что ваши деньги защищены, вы откажетесь.

• Даже строительные компании не продают будущим собственникам квартиры, они продают решение жизненных проблем, статус, соседей, инвестицию средств и прочее, и прочее. Вы покупаете не метры, когда подыскиваете себе новую квартиру, вы покупаете что-то значительно большее, чем просто место, где поставить койку.

Иными словами, нельзя думать о своём продукте просто как о конкретном товаре или какой-то отдельной услуге. О нём необходимо думать как об удовлетворяемой потребности. Бизнес удовлетворяет фактический дефицит клиента, его актуальную потребность, а её продуктом является то, каким образом этот дефицит удовлетворяется.

Если вы думаете о своём продукте таким образом, то вы существенно расширяете объём своих представлений о нём. Сам продукт для вас становится больше, сложнее, системнее.

Впрочем, пока ваши представления о продукте — даже самые объёмные, правильные, точные — являются только вашим мысленным образом, вы не сможете выстроить производственный процесс таким образом, чтобы эти ваши представления об идеальном продукте стали реальностью.

Помещая же такой — объёмный — продукт во внутренний контур своего векторного кольца, вы, по сути, ставите перед собой задачу — проработать «Как?» и «Зачем?» вашего продукта в среднем и внешнем контурах.

Многие руководители имеют прекрасное видение своего продукта — знают, чего хотят. И их удивляет, почему же их компании не удаётся создать то, что кажется таким «очевидным», таким «понятным». Почему у компании не получается реализовать это видение?

Виной всему когнитивное искажение «проклятие знания»: когда человеку, имеющему опыт и знания (руководителю компании из нашего примера), неочевидно, что другие люди — его подчинённые — не видят того, что видит он, потому что у них этого опыта и этих знаний просто нет.

В результате возникает проблема — руководитель ухватывает суть своего бизнеса, имеет видение идеального продукта, но не идёт дальше: не анализирует с этой точки зрения то, как выстроен производственный процесс (средний контур) в его компании, и то, каким образом организована коммуникация продукта клиенту (внешний контур).

Технология «Векторное кольцо» как раз помогает нам избежать этой когнитивной ошибки: устанавливая «идеальный продукт» в центре своего векторного кольца, мы буквально вынуждены проверить, как эта сущность поддерживается другими контурами векторного кольца, ответственными за реализацию замысла и его рыночное позиционирование.

Если вы определились с сущностью своего бизнеса — с продуктом, прибылью, ключевыми людьми своей команды, — но не продумали механизмы поддержки, реализации и продвижения этой сущности в других контурах векторного кольца, то всё ваше видение, понимание и знание останутся лишь благими пожеланиями и, к сожалению, не более того.

«Новая нефть»

Большие данные уже давно сравнивают с нефтью, и это отнюдь не случайно, но главное в другом — в том, как данные вдруг стали продуктом. О существовании нефти знали с незапамятных времён, но только двигатель внутреннего сгорания превратил нефть в золото.

Так же и с данными, только таким «двигателем» стал искусственный интеллект. До того, как его возможности были не вполне очевидны, и сами данные, сами по себе, не казались чем-то коммерчески интересным.

Изначально поисковики и социальные сети имели сугубо рекламную модель монетизации. Они продавали, как говорят на рекламном рынке, свой «инвентарь» — то есть «слоты», в которых размещалась баннерная и контекстная реклама. Конкуренция, казалось бы, шла за то, как органичнее эту рекламу интегрировать.

Впрочем,