Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Ну хорошо. Предположим, вы хотите получить обратную связь от потребителей как можно скорее. Но зачем пытаться продавать продукт прямо сейчас? Почему бы просто не предложить ваш продукт бесплатно известным людям, чтобы их имена послужили вам рекламой? Почему бы просто не раздавать продукт, чтобы разработчики имели возможность провести таким образом альфа– и бета-тесты? Этот вопрос мучает стартапы с незапамятных времен. Ответ таков: бесплатная раздача никак не докажет, что потребители, когда придет время, купят ваш продукт. Единственный верный способ проверить свои предположения – продать продукт.

Вы можете спросить, какую роль выполняет команда по развитию потребителей в альфа– и бета-тестировании. Ответ может быть неожиданным для тех, кто уже имел дело со стартапами: никакую. Альфа– и бета-тестирование – это процедуры, подтверждающие легитимность организации разработки продукта и, собственно, часть процесса разработки продукта. Когда продукт еще в процессе развития, хорошей команде разработчиков хочется найти покупателей, чтобы проверить характеристики продукта, функциональность и стабильность. Результат удачного альфа– или бета-теста – это когда потребители изъявляют желание пользоваться незавершенным, нестабильно функционирующим продуктом и охотно рассказывают, что в нем не устраивает. Хороших альфа– и бета-потребителей лучше всего искать среди «продвинутых» сотрудников отделов по развитию, разработке или не-потребительских департаментов компании или областей рынка. Поэтому альфа– и бета-тестирование – функция команды разработчиков. Им необходимо проверить продукт с технической стороны, а не изучить рынок.

Поскольку альфа– и бета-тестирование знаменует первый выход продукта в свет, специалисты продажам иногда полагают, что это служит основанием заявить о первых продажах продукта. Это ошибка, поскольку процесс продаж ориентируется скорее на модель развития продукта (что плохо), чем на модель развития потребителей (что было бы хорошо). Смысл в том, что проверка незаконченного продукта для целей разработки и проверка желания потребителей купить незаконченный продукт – это разные, не связанные друг с другом вещи. Смысл верификации потребителей не в том, чтобы заполучить покупателей, которые приобретут тестовый продукт. Она нужна, чтобы верифицировать рынок в целом и подтвердить правильность бизнес-модели. Команда по развитию потребителей может помочь разработчикам найти потребителей для проведения тестов, но само тестирование не является частью развития потребителей. Те компании, которые это понимают, отдают альфа– и бета-продукты на тестирование разработчикам и не путают и не связывают эту проверку с процессом развития потребителей.

Участниками альфа– и бета-тестирования могут быть агенты влияния, рекомендатели в процессе продаж. Но не путайте их с потребителями. Очень важно усвоить правило: словом «потребитель» следует обозначать только тех людей, которые платят деньги за ваш продукт.

И как я только что говорил: проверить свою бизнес-модель и соответствие продукта рынку можно, лишь начав продавать свой продукт потребителям. Соответственно на этом шаге от вас требуется:

● общаться с потребителями-пионерами;

● усовершенствовать и утвердить свою схему продаж, уговорив троих – пятерых потребителей купить ваш продукт;

● усовершенствовать и утвердить план для канала дистрибуции, получив заказы от участников канала и партнеров по сервису.

А. Продавайте покупателям-пионерам: наладьте контакт с ранневангелистами

Самое важное на этой стадии – это не ошибиться и потратить свое время на налаживание контакта с «правильными» потребителями-пионерами, а не с массовым потребителем. Не забывайте: ранневангелисты не только осознают наличие проблемы, но и настолько мотивированны, чтобы избавиться от нее, что изобретают самодельные решения, а также обладают бюджетом на решение проблемы. Подумайте, смогли ли вы выделить ключевые характеристики ранневангелистов на этапе выявления потребителей? Указывают ли какие-то из них, где вам найти новых потенциальных покупателей? Используйте те же методы, которые вы применяли на этапе выявления потребителей: составьте список потребителей, их e-mail, историю с рекомендацией и сценарий дальнейших действий. Но даже при такой подготовке не рассчитывайте, что положительный ответ даст более одного потенциального покупателя из двадцати. Другими словами, будьте готовы к отказу в 95 % случаев! Это нормально, для начала процесса 5 % вполне достаточно. Из этих немногих, в зависимости от экономического климата, совершит покупку в лучшем случае один из трех или даже один из пяти. Но сколько звонков для этого нужно сделать! (Вот почему ваша компания называется стартапом). Хорошая новость: к вашим услугам менеджер по продажам, который возьмет на себя все утомительные хлопоты по установлению контактов и договоренностям о встречах. Тогда полезным будет уметь отличить ранневангелистов от основных типов массовых покупателей: первых ценителей, практичных покупателей и массовых покупателей. Таблица 4.3 демонстрирует разницу между ними в сфере мотивации, ценообразования и принятия решений.

Ранние ценители похожи на группу праздных зевак у витрин, которые никакой пользы вам не принесут. В любой большой компании есть такие люди. Когда они проявляют интерес к продукту, стартапы могут спутать их с платежеспособными покупателями.

Ранневангелисты уже представили себе решение, в какой-то степени даже похожее на предложенное вами. Они – ваши партнеры в процессе продажи и нередко по собственной инициативе обосновывают или объясняют отсутствие тех или иных характеристик другим. Никогда не препятствуйте им и не игнорируйте их.

Практичные покупатели также могут относиться к ранневангелистам, однако склонны покупать чуть позже, чем те. Через полгода они превратятся в целевых клиентов. Они более активные покупатели новых продуктов, чем массовые потребители.

Наконец, массовые покупатели. Они ожидают финальной версии продукта и нуждаются в готовом, без доработок и рисков, решении. Они станут вашими клиентами через год-два.

В. Продавайте покупателям-пионерам: усовершенствуйте и верифицируйте схему продаж

Наступает время действовать. Можете ли вы продать свой продукт трем – пяти ранневангелистам до того, как выпустить его на рынок? Верный способ продать продукт, готовый пока лишь в виде образца, – это найти таких ранневангелистов, которые были бы руководителями высшего уровня в компании или лицами, принимающими решения, или просто рисковыми людьми. Ранневангелисты, которых вы ищете, – это те, кто может распространить ваш продукт и использовать его. На этом этапе их много не нужно. Почему? Потому что цель не предсказать всю судьбу будущих доходов (даже если вас будут просить предоставить хотя бы приблизительный прайс), а верифицировать вашу модель продаж.