Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Карта доступа к потребителям

Теперь задумайтесь о том, чтобы найти ответ на вечный вопрос, как сделать первый шаг. Корпоративные продажи, в зависимости от размера организации, с которой вы имеете дело, часто требуют тонкого маневрирования между различными группами или отделами, чтобы договориться о встречах с людьми, указанными в карте влияния. Когда вы только приступаете к составлению карты доступа, у вас наверняка образуется множество пустых граф. Но коммерческие звонки реальным потребителям помогут заполнить их, добавляя факты и отбрасывая лишнюю информацию. Рисунок 4.8 иллюстрирует карту доступа к корпоративному клиенту.

В случае с потребительскими товарами найти верный путь к первым потребителям может оказаться не менее трудно. Вместо того чтобы делать звонки наугад, подумайте об организациях и заинтересованных группах, связаться с которыми не будет дорого стоить. Можете ли вы выйти на потребителей через организации, к которым они принадлежат, таким как школьные комитеты, книжные клубы или клубы любителей старинных автомобилей? Существуют ли группы интернет-пользователей, которые могут заинтересоваться вашим продуктом?

Стратегия продаж

Разложите рядом вашу организационную карту компании или частных клиентов и карту доступа. Чтобы продать продукт корпорации, вам нужно подняться над именами и должностями людей, которым вы позвоните, и понять, как к ним «подойти». Представьте, например, что вы разрабатываете стратегию продаж для InLook, создавшей программное обеспечение для финансовых директоров. Прежде чем вы приметесь за дело, обдумайте следующие вопросы.

● На каком уровне вы начинаете контакт? Например, вы продаете на высшем уровне, руководителям? Или на низовом, рядовому персоналу?

● Сколько человек на карте организации должны дать согласие на продажу?

● Все ли департаменты воспринимают потребительскую проблему одинаково?

● В каком порядке нужно звонить этим людям? Каков сценарий беседы с каждым?

● Какой шаг может расстроить сделку?

Аналогично, если бы вы попытались познакомить людей лет двадцати с новым потребительским продуктом, вопросы могли бы быть следующими.

● Нужно ли вам получить доступ к конкретному демографическому сегменту? Например, вы будете продавать студентам? Родителям? Семьям?

● Сколько человек должны высказаться? Это индивидуальная продажа или семейное решение?

● Если продажа этого продукта требует согласия множества членов семьи или группы, в каком порядке нужно звонить этим людям? Каков сценарий беседы с каждым?

● Какой шаг может расстроить сделку?

Выйдя на рынок, чтобы продать свой продукт, вы узнаете, что работает, а что нет. С появлением предсказуемых тенденций ваша стратегия прояснится.

План осуществления продаж

Ну вот, ваша первая сделка заключена, первые потребители сказали «ОК». Но подождите пока открывать шампанское и отмечать первую успешную продажу. Это известно каждому, кто знает, как осуществляются продажи. Время для триумфа пока не пришло. К сожалению, многое может случиться между тем моментом, когда лицо, принимающее решение, дало согласие на покупку, и тем, когда вы получили чек. Задача плана осуществления продаж – записать все, что может случиться до завершения продажи и доставки продукта, и определить, кто будет следить за всем этим. Например:

● Кто должен одобрить покупку: финансовый директор, генеральный директор или оба?

● Должен ли совет директоров одобрить покупку?

● Должны ли мама с папой одобрить покупку?

● Нужно ли потребителю получить кредит на финансирование покупки?

● Нужно ли сначала установить и привести в рабочее состояние системы/элементы, полученные от других поставщиков?

E. Приготовьтесь продавать: наймите «куратора сделок»

В большинстве стартапов команда основателей, как правило, ориентирована на создание продукта и редко включает специалиста по продажам. Хотя основатели часто сами прекрасно справляются и находят ранневангелистов, им может не хватать навыков или опыта, чтобы превратить эти отношения в заказы. С началом продаж пора честно определить, имеется ли у кого-либо из команды основателей необходимый опыт для заключения сделок. Есть ли у команды достаточно обширный список контактов потребителей? Готовы ли основатели рискнуть своей компанией, самостоятельно занявшись заключением первых сделок? Если нет, то пора нанять соответствующего специалиста.

Куратор сделок – это не вице-президент по продажам, готовый взяться за построение крупной организации продаж и управление ею. Этот человек обычно является обладателем внушительного списка полезных контактов на рынке, который вы собрались покорять. Хорошие кураторы агрессивны, требуют высокого уровня вознаграждения в случае успеха и не интересуются построением организации продаж. Обычно такие специалисты имеют богатый опыт продаж в стартапах. Им нравится заключать сделки, и они не собираются отдыхать и оставаться в тени.

Команда основателей и куратор сделок составляют ядро команды по развитию потребителей. Их работа заключается в том, чтобы изучать и находить достаточно информации для разработки плана продаж и развития различных каналов. Может, вам захочется пройти очередную петлю верификации потребителей без куратора. Когда вы поймете, что недостаток опыта в продажах сдерживает прогресс, наймите специалиста. Но несмотря на то, что куратор сделок является неотъемлемым элементом процесса верификации потребителей, возглавлять процесс по-прежнему задача основателей и генерального директора. Такой специалист просто незаменим при организации встреч, подталкивании к последующим встречам и заключении сделок. Однако такой специалист ни в коей мере не заменит основателей, которым нужно выходить из офиса и общаться с потребителями напрямую.

F. Приготовьтесь продавать: достигните согласия между руководителями команд в компании

Продажа продукта подразумевает достижение своего рода договоренностей между потребителем и компанией по поводу характеристик продукта и сроков поставки. Прежде чем покинуть стены офиса и отправиться продавать, вам необходимо, чтобы команды по разработке продукта и по развитию потребителей пришли к твердому согласию относительно готовых версий продукта и принятых обязательств. Итак, чрезвычайно важно единогласие руководителей в следующем:

● график разработки, готовые версии продукта и философия;