Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

В «Ситроникс» спрашивают: как снизить давление сетей? Ответ на вопрос, на мой взгляд, уже заложен в кейсе: «Малоизвестная марка с небогатой историей - брэнд, интересный только в ценовом плане», «Отсутствие сильного брэнда - минус для магазина». Иными словами, чтобы получить выгодные условия, нужно стать сильным брэндом. Но как им стать, если маркетинговый бюджет ограничен?

Вначале разобраться с тем, что же это за брэнд у вас такой. Что продаете? Для кого? Показательно, что в кейсе звучит вопрос о канале сбыта продукции, а целевая аудитория при этом не указана. Недоумение вызывает и ассортиментная линейка компании: неясно, что же все-таки в «Ситроникс» получается лучше всего производить. То ли «технику интеллекта», то ли «превед!», а по большому счету просто дешевую российскую продукцию, замаскированную латинским названием. На мой взгляд, то, что в «Ситроникс» считают конкурентным преимуществом («Придумано и сделано в России»), таковым не является: не хватает изюминки в позиционировании и коммуникациях. Вспоминаются термины зари компьютеризации России - «красная» и «желтая» сборка. Но на рынке бытовой техники преимущества «красной» сборки совершенно неочевидны для покупателя. Их нужно объяснять и пиарить.

Я не думаю, что человек, которому понравился телевизор, купит и DVD-проигрыватель той же марки. Ведь это не рациональный выбор, а эмоциональный. Рациональный выбор - купить лучшую технику в товарной категории либо ориентироваться исключительно на цены. Так что целостного восприятия брэнда не складывается.

В «Ситроникс» считают, что возможности построения сильного брэнда ограничены скромным маркетинговым бюджетом, однако, на мой взгляд, укрепить брэнд можно. Например, вообще посмотреть на свой продукт не с позиции 4P, а с позиции 4S (service, satisfaction, selection, savings). И развивать брэнд не за счет продуктовой линейки, а благодаря особым отношениям с клиентами (это, кстати, соотносится с вашими пожеланиями «купил TV - купит DVD»), привлеченными конкретной маркой. Таким образом компания может отграничиться от других В-брэндов, предложив систему ценностей на уровне сильных марок, но по более низкой цене.

Чем привлечь покупателя? (Набор ценностей может варьироваться в зависимости от региона или торговой сети.)

Service (услуги). Продавайте не «железки», а удобства

Удобство выбора. Объясните покупателю, в чем преимущество этого выбора. Дайте возможность сравнить модели. Объясните, кому лучше подходит та или иная модель и чем они отличаются. Не усложняйте выбор похожими моделями.

Удобство покупки и доставки. Организуйте бесплатную доставку крупногабаритной техники. Предложите утилизацию предыдущего телевизора. (У многих москвичей на дачах стоит уже по три телевизора разных поколений, потому что выбросить жалко, а девать некуда, - можно эти телевизоры передавать в детские дома, больницы. Конечно, такая идея для компании неприбыльная, но с ростом технологичности общества потребность избавиться от старой техники постоянно увеличивается, и подобные настроения придется учитывать.)

Удобство оплаты. Продумайте выгодные и понятные условия кредита.

Удобство настройки. Сделайте удобной настройку телевизора или предложите бесплатный выезд настройщика в некоторых случаях (допустим, если человек подключился к «Стрим-ТВ» и купил телевизор).

Удобство эксплуатации. Введите 24-часовую службу техподдержки.

Удобство ремонта. Предложите диагностику при гарантийном ремонте на дому. Сократите срок ремонта (например, экспресс-обслуживание в сервисном центре при заводе). На время гарантийного ремонта обеспечьте клиента техникой на замену.

Дополнительные сервисы. Продавайте продукты в одном пакете с услугами (спутниковое телевидение, интернет и т. д.).

Selection (выбор). Сделайте выбор за покупателей

Смотрите, в каких товарных группах есть потенциал для отрыва от конкурентов, используйте сильные стороны для развития в этих группах и расширяйте там ассортимент. Избавляйтесь от направлений, где ваши конкурентные преимущества зыбки или неочевидны.

На мой взгляд, перспективнее продвигать плазменные панели, домашние кинотеатры, DVD-проигрыватели, mp3-плейеры, сотовые телефоны, а не автоаппаратуру, ноутбуки и бытовую технику - в частности, ориентируясь на такие показатели, как темпы роста рынка и его потенциал, рентабельность, минимальный уровень ежегодных вложений в R amp;D и маркетинг и т. д.

В товарных группах не усложняйте выбор покупателя излишне широким ассортиментом. Но не забывайте и нишевые продукты, которые как раз могут продвигать брэнд. Например, сотовый телефон на две SIM-карты.

Используйте близость производства к потребителю, чтобы предложить больше вариаций одной и той же модели при заказе через интернет - скажем, расширьте цветовую гамму корпусов и пультов.

Savings (экономия). Предлагайте не скидки, а экономию

Заинтересуйте покупателя выгодными ценами.

Выясните, от чего покупатели готовы отказаться ради экономии.

Стимулируйте повторные покупки (других видов техники для себя либо в подарок).

Заинтересуйте клиентов очень выгодными ценами при покупке на заводском складе-магазине.

Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворяйте потребности

Адаптируйте свои продукты под конкретные потребности покупателей. В частности, можно сделать сотовые телефоны для мам, чьи малыши любят «изучать» вещи для взрослых (в этом случае подойдет антивандальный телефон - водонепроницаемый, ударопрочный и нецарапающийся), или для слабовидящих людей.

Развивайте эмоциональную зависимость от брэнда - покупатели должны не только приобретать вашу продукцию, но и советовать ее друзьям.

Думайте об удовлетворении тех потребностей, о которых сами покупатели еще и не подозревают. Например, о цифровом телевидении (DTV) или «умном доме». Тут у компании налицо явные преимущества: ведь у вашего акционера есть и контент-провайдер «Стрим-ТВ», и девелопер-застройщик «Система-галс» - они могут быть также заинтересованы в развитии этих направлений.

Таким образом, «Ситроникс» имеет возможность снизить R amp;D-затраты по сравнению с необходимыми для позиционирования в качестве «техники интеллекта» и увеличить их в сервисной части. Там, где они точно будут замечены покупателями и помогут создать компании ощутимое конкурентное преимущество.

Помните, что имидж нового брэнда должен строиться на ярких коммуникациях и рациональных выгодах, которые получает ваш покупатель.

Как эмоциональную составляющую брэнда могу предложить новый слоган, подкрепляющий описанную выше концепцию 4S: «Короче. Sitronics» - короче цены, короче путь к покупателю, короче время настройки, короче время ремонта, короче список моделей, короче очереди в кассу…

Цель всей работы - увеличить конечный спрос и стать сильным брэндом, хотя бы «широко известным в узких кругах».

2/брэнд без содержания - пустое место

Юрий Секликов, директор компании «Идеограф», Санкт-Петербург

В роду занятий мне пришлось общаться с командой, которая пыталась раскрутить всероссийский брэнд бытовой техники «Ладомир». Я наблюдал этот процесс от появления торговой марки «Ладомир» в программе «О, счастливчик» Дмитрия Диброва до прекращения всех попыток получить с этого дела какой-либо профит. На мой взгляд, бизнес-модель «Ладомира» - заставить российских производителей бытовой техники объединиться под зонтичным брэндом - была утопической. Сложностей у проекта как внутренних, так и внешних оказалось много. Но самый главный урок для себя лично я извлек: брэнд без содержания - на хай-тек-рынке пустое место.

Какая стратегия позволит добиться финансовых успехов «Ситроникс» и удержать их в дальнейшем? Конечно, если ориентироваться на ближайшую перспективу, то очевидно, что «Ситроникс» может последовать бизнес-модели многих компаний, которые, по сути, только продают на российском рынке товары китайского производства. Но поскольку стоимость вхождения на рынок по этой бизнес-модели достаточно низкая, то и количество таких компаний, а значит, и конкуренция будут расти. В свою очередь, это неизбежно отразится на прибыли: она начнет неуклонно падать.

У «Ситроникс» много проблем. Низкая производительность, отставание от конкурентов в высоком ценовом диапазоне, безликость продуктов - неудивительно, что выход в федеральные сети похож на битву.

Бизнес хай-тек бытовой техники имеет свои особенности. Новые интересные продукты должны выпускаться часто (а этой возможности у «Ситроникс» нет), иначе конкуренты съедят. На этом рынке важно научиться создавать прибавочную стоимость, которая в современном мире формируется скорее не разработкой новых микросхем (этим прекрасно занимаются OEM-производители), а креативным «смешиванием» новых технологических возможностей и потребностей конечных пользователей продута.