Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Чалдини

Сходство

Как известно, большинство людей обладает средней внешностью. Существуют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположения? И психологам, и «профессионалам уступчивости» известно несколько таких факторов, одним из которых — и одним из самых влиятельных — является фактор сходства.

Нам нравятся люди, похожие на нас(Burger et al., 2004). Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь — о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стиля жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чемто на нас похожими; тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет, как мы. В начале 1970х годов, когда в моду вошел стиль «хиппи», был проведен следующий эксперимент. Несколько исследователей, одни из которых были одеты традиционно, а другие — в стиле «хиппи», просили у студентов колледжа 10 центов, чтобы позвонить по телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, требование выполнялось более чем в 2/3 случаев; когда же студент и требующий были одеты поразному, студенты давали 10 центов менее чем в половине случаев (Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько автоматической может быть наша реакция на похожих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся им человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись сначала ознакомиться с содержанием данной петиции (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). Щелк, зажужжало.

Существует и другой способ вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. «Профессионалы уступчивости» утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старой машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговец найдет в багажнике снаряжение для устройства лагеря, он может потом походя заметить, что ему тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, продавец может выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от игры в гольф; если он обнаружит, что машина была приобретена вне штата, то может спросить, откуда приехал покупатель, и сообщить — с удивлением — что он (или его жена) родились там же.

Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает (Burger et al., 2004). Один исследователь, который изучал отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты (Evans, 1963). Другому исследователю удалось значительно увеличить процент людей, принявших участие в опросе, разосланном по электронной почте, с помощью изменения одной небольшой детали: в сопроводительном письме он менял имя человека, проводившего опрос, так, чтобы оно стало похоже на имя получателя. Так, Роберт Грир получал анкету исследования от должностного лица центра опросов по имени Боб Грегар, в то время как Синтия Джонсон получала свою анкету от сотрудницы по имени Синди Йохансон. В двух независимых исследованиях добавление этой незначительной черточки сходства почти удваивало податливость опрашиваемых людей (Garner, 2005). Эти, на первый взгляд незначительные, совпадения могут повлиять на решения куда более серьезные, чем решения типа чью анкету заполнить или чью страховку купить, распространяясь даже на выбор супруга (Jones et al., 2004). Они могут даже повлиять на решение, чью жизнь следует спасти. Когда людей просили упорядочить лист ожидания пациентов, страдающих от болезни почек, начиная с наиболее достойных попасть на лечение в ближайшее время, они выбирали людей, чьи политические пристрастия совпадали с их собственными (Furnham, 1996).

Даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать искусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии людей, которые стараются быть во всем похожими на вас.27

Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты (Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; van Baaren et al., 2003).

Похвалы

Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в «ловушку брака»: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта история является одновременно смешной и поучительной. Информация о том, что мы комуто нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать (Berscheid & Walster, 1978, Howard, Gengler & Jain, 1997). Так, мы часто слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чегото от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость.

Помните Джо Гирарда, «величайшего продавца машин», который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться просто нелепым. Ежемесячно Гирард посылал каждому из своих более чем 13 000 бывших клиентов поздравительную открытку с теплыми словами. Праздничные поздравления менялись каждый месяц («С Новым годом», «С днем св. Валентина», «С Днем Благодарения» и т.д.), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Этот текст был таким: «Вы мне нравитесь». Джо Гирард говорил: «На открытке больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся».

«Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте 12 раз в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали 13 000 людей.

Неужели подобное безличное заявление о симпатии, которое делалось явно с корыстной целью, действительно могло работать? Джо Гирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы — иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами, — мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива.

Эксперимент, проведенный в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам, принимавшим участие в этом исследовании, дали возможность узнать, что говорили о них люди, которые в чемто зависели от этих мужчин. Одни узнали только положительное, другие — только отрицательное, а третьи — и хорошее и плохое. Исследователи сделали три интересных вывода. Вопервых, больше всего участникам эксперимента понравились те люди, которые их только хвалили. Вовторых, симпатия к этим людям возникла несмотря на то, что участники эксперимента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их благорасположения к ним. Наконец, в отличие от всякого рода критических замечаний, похвале не обязательно быть точной, чтобы действовать. Одобряющие замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными (Drachman, deCarufel & Insko, 1978).

Очевидно, мы склонны автоматически реагировать на похвалы. Поэтому мы можем оказаться жертвами любого, кто использует их с целью добиться нашего расположения. Щелк, зажужжало. С этой точки зрения ежегодная рассылка открыток «Вы мне нравитесь» представляется не такой уж нелепой.

Отчет читателя 5.2

(студента из Аризоны, изучающего бизнес-администрирование)

Когда я работал в Бостоне, один из моих коллег, Крис, всегда пытался переложить свою работу на мой переполненный бумагами стол. Обычно мне удавалось сопротивляться подобным попыткам. Но Крис виртуозно льстил мне перед тем, как попросить о помощи. Он, бывало, начинал так: «Я слышал, ты потрясающе выполнил свою задачу в рамках проекта. Я участвую в похожем проекте и надеюсь, что ты сможешь мне помочь». Или: «Поскольку ты такой опытный, не мог бы ты помочь мне разобраться в этом задании?» Мне никогда особенно не нравился Крис. Однако за эти несколько секунд я изменял свое мнение, думая, что, возможно, он, в конечном счете, хороший парень; и затем я обычно откликался на его просьбу о помощи.

Примечание автора: Крис был больше, чем просто льстец. Он составлял свою похвалу так, чтобы создать человеку репутацию, которую тот должен был оправдывать. Делая это, он сочетал сильнодействующий элемент принципа благожелательности с мощью принципа последовательности.