Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Чалдини

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кемлибо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен быть хорошим.

Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение правила благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампании делает демонстратор товаров, настоящий «виртуоз убеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может практически любой представитель фирмыTupperware, однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйка дома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Она играет роль приятной во всех отношениях женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта всеобщая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета.

Организаторам вечеров известно, что женщины скорее купят чтолибо у по­други, а не у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение (Taylor, 1978). В самом деле, ученые, изучающие психологию потребителя, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Проведенные исследования показали, что описанная тактика является чрезвычайно эффективной. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникшая социальная связь, нежели качество этого продукта (Frenzer & Davis, 1990). Результаты применения подобной тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирмаTupperwareпродает более 2,5 миллиона единиц товара в день!

Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию:

Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда ктонибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какаялибо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна чтото купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг.

Да, мало кто сумеет противостоять противнику, использующему правило благорасположения. Неудивительно, что компания Tupperwareотказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров. Например, в 2003 году корпорация Tupperware совершила то, что не поддавалось бы никакой логике для любой другой компании: она разорвала отношения с розничным продавцом Target Stores, поскольку продажи продукции в этой сети магазинов были слишком успешны! Партнерские отношения пришлось разорвать изза их пагубного влияния на количество домашних продаж, которые можно было устроить (Latest News, 2003). Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается гденибудь каждые 2,7 секунды.

 

Рис. 5.1. Домашний вечер

На домашних вечерах, подобных этому, — в стиле Tupperware — для продажи экологически безопасных товаров для уборки, связь, которая существует между посетителями вечеров и их хозяйкой, обычно приводит к продажам

 

Рис. 5.2. Правило благорасположения

Любовь и торговля энциклопедиями существуют вечно

© The New Yorker Collection 1982, by J.B. Handelsman from cartoonbank.com. All rights reserved.

Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.

Другие «профессионалы уступчивости» выяснили, что другу или хорошему знакомому даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени. Корпорация Shaklee, которая специализируется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходящим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. Названным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах, и т.д. до бесконечности. Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shakleeнастаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Было бы невозможно переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такойто, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей

«Профессионалы уступчивости» нередко используют на практике правило благорасположения с целью добиться от людей согласия. Подобные профессионалы пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти профессионалы все же пользуются узами благорасположения, применяя достаточно прямолинейную стратегию уступчивости: они в первую очередь стараются сами нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет применяет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки Chevrolet. Таким образом Гирард разбогател — он стал зарабатывать более двух сотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард был ответственным сотрудником компании высокого ранга или даже владельцем агентства фирмы Chevrolet. Нет, Гирард сколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном зале. Но он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания «Продавца машин номер один»; за каждый рабочий день он в среднем продавал более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в «Книгу рекордов Гиннесса», где он был назван «величайшим продавцом автомобилей».

Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «И это все, — заявлял он в интервью. — Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».

Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важности правила благорасположения для бизнеса. Но существует некоторая неясность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравился покупателям

больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Один важный вопрос так и остается без ответа: что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку? Если бы мы знали ответ на этот вопрос, мы далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можно заставить других полюбить нас. Социологи искали ответ на этот вопрос в течение десятилетий. Накопленные данные помогли им понять, что же вызывает благорасположение. «Профессионалы уступчивости» также пришли к пониманию этого. Они активно применяют свои знания на практике, чтобы побуждать нас говорить им «да».

Отчет читателя 5.1

(мужчины из Чикаго)