Мерчандайзинг - Мария Клочкова

По данным различных исследований, 80 % покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т. е. 80 % товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.

Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:

1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны – на них обращает внимание свыше 50 % покупателей;

2) на мобайлы обращает внимание 30 % покупателей;

3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30 % покупателей;

4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20 % покупателей;

5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15 % покупателей.

Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.

Реклама является средством для достижения следующих целей:

1) увеличение продаж рекламируемого товара;

2) улучшение имиджа торговой марки и товарной продукции;

3) воздействие на структуру предъявляемого на рекламируемый товар спроса и изменение ее в желаемом направлении;

4) привлечение новой группы покупателей, не использовавшей ранее данный товар;

5) продление жизненного цикла товара;

6) повышение среднего уровня цен на рекламируемый товар за счет стоимости созданного имиджа (так повышается прибыль производителя и продавца).

Реклама позволяет также улучшить позиции торговой марки или товарной продукции по сравнению с конкурирующими марками и товарами.

По преследуемым целям все рекламные материалы можно разделить на две группы:

1) рекламные материалы, которые осуществляют поддержку товаров, представленных в магазине;

2) рекламные материалы, сообщающие покупателям о других продуктах и услугах, которые могут вызвать у них интерес.

Каждый вид рекламного носителя играет в мерчендайзинге свою определенную роль и оказывает определенное психологическое воздействие на покупателей.

Реклама в торговом зале (например, указатели) помогает покупателю быстрее найти необходимый товар.

Рекламные носители, которые размещаются во входной группе магазина (таблички, стикеры), оказывают значительное воздействие на покупателей, так как они видны практически всем и создают у покупателей первое впечатление о магазине. Основная задача таких рекламных носителей, как мобайлы, воблеры, джумби, – это, как правило, привлечь внимание к рекламируемому товару, вызвать у покупателей интерес к нему и побудить к покупке.

Рекламные носители, размещаемые в торговом зале, выполняют следующие функции, способствующие достижению основной цели мерчендайзинга:

1) функция локализации состоит в указании потенциальным покупателям торговой точки, в которой они могут найти интересующий их товар;

2) информационная функция состоит в подтверждении посредством рекламных материалов наличия товара в данной торговой точке, а также в осведомлении покупателя о товарных новинках, конкретной рекламной акции, преимуществах определенной торговой марки или товара и т. п.;

3) функция позиционирования торговой марки или товара состоит в последовательном формировании у покупателей образа фирмы и ее продукции. Позиционирование также подразумевает создание собственного лица или имиджа фирмы, которые отличали бы ее от конкурирующих фирм;

4) коммуникативная функция состоит в предоставлении покупателю информации о товаре посредством пробных образцов или при помощи тестирования;

5) ориентационная функция рекламных материалов состоит в предоставлении покупателю информации о местоположении в торговом зале интересующего его товара;

6) функция зонирования состоит в обозначении в пределах торгового пространства отдельных товарных зон;

7) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами рекламных материалов в разной степени);

8) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки. На рекламных материалах в месте продаж лежит основная ответственность за покупательский выбор. На выбор торговой марки или товара покупатель тратит, как правило, около 10–20 с. Когда покупатель решает, какой именно товар ему купить, рядом находятся конкурирующие товары, и тогда, при условии однородности качественных характеристик, покупательское предпочтение будет зависеть от такого фактора, как реклама. Даже если проведена грамотная выкладка товара, необходимо привлечь к ней максимальное внимание, проинформировать о его преимуществах и о специальных акциях, тогда вероятность достижения основной цели мерчендайзинга – увеличения продаж отдельных товаров – будет гораздо больше, чем без использования рекламных материалов.

Мерчендайзинг дает больший эффект, если выкладка товара осуществляется на специализированных рекламных носителях, стоящих отдельно от общих стеллажей (если позволяет пространство торгового зала), например на дисплеях. Если же в торговом зале недостаточно пространства для размещения дисплеев, то эффективность мерчендайзинга увеличивают шелфтокеры (используются, как правило, для обозначения товаров одного бренда) и шелфорганайзеры, которые позволяют выделить выкладку определенного товара на общей полке.

Залогом успеха мерчендайзинга является также полнота предоставляемой о товаре информации, поэтому на местах выкладки товара большой эффект дают различные рекламные информационные материалы – листовки и т. п. Рекламные сообщения, рассказывающие о преимуществах товара, оказывают сильное влияние на решение о покупке.

При выработке стратегии мерчендайзинга необходимо также учитывать особенности рекламы в прикассовой зоне. Находясь у кассы, покупатель уже потратил основной бюджет и подсчитывает остаток. Такие рекламные носители, как диспенсеры и лотки, на которых можно разместить так называемые товары импульсивной покупки, могут увеличить объем продаж этих товаров.