Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Впервые в области маркетингового анализа предложено систематизировать потребителей не на базе социально-демографических признаков (пола, возраста и достатка), а ориентируясь на существенно более широкий список критериев: психографический, демографический, социально-экономический, критерий, показывающий чувствительность к инструментам комплекса маркетинга, и т. д.

Социально-экономический критерий – уровень дохода, образование, профессиональный статус.

Психографический критерий – стиль потребительского поведения.

Чувствительность к инструментам маркетинга – к цене, рекламным сообщениям, качеству обслуживания.

Специальные критерии – продолжительность использования той или иной услуги (товара), объем среднемесячных расходов; мотивы выбора продукции (услуги) и степень лояльности.

Новая технология была отработана на больших исследованиях и сегодня может использоваться в любой среде рынка. В соответствии с ней всех потребителей можно условно классифицировать на 5 групп: «экономящие», «реализовавшиеся», «продвинутые», «традиционалисты» и «демонстративные». Согласно последним исследованиям Фонда в настоящее время в России в среднем доминируют «реализовавшиеся» (см. рис. 3).

5 групп различаются по стилям потребительского поведения, которое обычно отражается их устойчивой потребительской позицией в отношении таких факторов, как технологичность, восприятие стоимости, потребительская активность и восприимчивость рекламной информации.

«Реализовавшиеся» (24 %) пользователи прежде всего ориентируются на качество, тогда как стоимость для них играет гораздо меньшую роль. Технологически продвинутая группа: от других их отличают направленность на достижения и удача в работе.

2-е место среди российских потребителей делят «демонстративные» и «продвинутые» – по 22 % в каждой группе. «Демонстративные» не переживают особых трудностей при общении с техникой, но в то же время не проявляют особого внимания к использованию новинок. Про них можно говорить, что они могут, но не желают. По сопоставлению с остальными покупателями в большей степени направлены на престижное потребление.

«Продвинутых» покупателей отличает прежде всего их стремление к новаторству. От «реализовавшихся» отличаются тенденцией на развлечения. Эта группа менее остальных ориентируется на стоимость при покупках. Для них более значим статусный фактор, вследствие этого они приобретают престижные и модные марки.

Несколько меньше в России «экономящих» – 17 %. Поведение кластера «экономящих» обусловливает склонность к экономии. Этим определяются их низкая потребительская оживленность и консерватизм в применении новых технологий.

И, наконец, последними по количеству стоят «традиционалисты» – 15 % среди жителей России. Они предпочитают традиционные ценности, поэтому среди них нет тяги к новаторству (в особенности в применении новых технологий). Стоимость для них играет большую роль, они не склонны переплачивать за популярность марки. От остальных покупателей их отличает негативное отношение к рекламе в целом.

Исследование, проведенное Фондом, отражает общую картину на рынке российских товаров и услуг. Естественно, эти данные приведены в среднем по стране, а для каждого региона в отдельности картина будет различной[29].

7.3. «Золотой треугольник»

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом помещении, то можно зафиксировать существование так называемого золотого треугольника – площади, расположенной между входом в магазин, кассой и самой продаваемой продукцией в магазине. Ходовая продукция в зависимости от особенностей магазина может быть различной. Это могут быть полка с журналами или фруктами, отдел с напитками, секции молочных или колбасных изделий. Товар, интересующий большинство потребителей, должен располагаться внутри так называемого золотого треугольника.

Правило «золотого треугольника», или «3/90», заключается в том, что 90 % покупателей проходят 1/3 торговых залов магазина и собираются выйти. Поэтому необходимо основные товары располагать в зоне видимости от входа, обеспечить им благоприятное представление и свободный подход. Сам вход, основной товар (например, колбасные, кисломолочные продукты или хлеб в магазине) и касса составляют «золотой треугольник», по периметру которого можно расположить продукцию, необходимую для быстрой продажи (дорогую, скоропортящуюся, новую, сопутствующую).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше зона между входом, кассовым отделом и самым ходовым товаром, тем больше объем продаж. Таким образом, самый «желанный» товар, за которым потребитель может проделать путь через весь магазин, оптимально размещать в дальней зоне магазина, что заставит потребителя пересечь зал и ознакомиться со всем товарным ассортиментом. Такой принцип кругового движения является основой пространственного дизайна супермаркетов. Тем не менее при этом важно учесть еще один момент. В торговом зале существует так называемая зона привыкания потребителей к магазину (decompression zone). В ней покупатели приглядываются к супермаркету и делают необходимые покупки. Они предпочитают не задерживаться перед входом из-за страха, что их могут толкнуть, или опасения затруднить передвижение других покупателей. Вследствие этого, поставив фирменный пакет с напитками у входа, предприниматель может попасть в такие условия, когда «первый по ходу, но второй по продажам». Помимо этого, нужна обдуманная навигация для посетителей – кружение вокруг одной точки или преодоление одного пути 2 раза в поисках продукта раздражают покупателя.

В небольших магазинах, а также специализированных магазинах одежды, обуви и других непродовольственных изделий кассу лучше размещать подальше от входа и от основной продукции, которая соблазнительна для многих потребителей.

Расположение является тем удачнее, чем больше площадь «золотого треугольника», поскольку это обеспечивает наибольшую проходимость потребителей всего периметра торгового зала.

На рис. 4 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (хлеба) и касса располагаются достаточно близко друг к другу. В ситуации Б они находятся в разных местах, тем самым увеличивая площадь «золотого треугольника». (рис. 5)

Правило «золотого треугольника» для магазинов с элементом самообслуживания: вершина – это вход в торговый зал; в основании треугольника, дальше всего от входа, находятся продукты повседневного спроса; справа от входа располагаются товары, которым нужно поднять объем продаж; слева, по направлению к выходу – продукция повышенного спроса; в центре треугольника – товары обычного спроса.