Ководство - Артём Лебедев

Отличный пример активного противостояния мы наблюдаем в Чили. Абсолютно на всех пачках сигарет половину площади занимает фотография дона Мигеля, курившего двадцать лет и заработавшего дырку в горле. При внимательном рассмотрении мы найдем на фотографии эту дырку.

Сигареты «Лаки страйк». Чили, 2007.

Антитабачники празднуют победу — им удалось разместить омерзительную фотографию на всех сигаретах. Но их жестоко обманули — изображение дона Мигеля выполнено настолько ловко, что зритель может подумать, как будто перед ним персонаж с обложки журнала «Эсквайр». Лицо человека, который призван был пугать личным примером рака гортани, воспринимается как лицо какого-нибудь модного актера. А повторяемость образа делает его совершенно невоспринимаемым.

Гораздо более бескомпромиссную позицию занимают канадские борцы с курением. Тут предупреждение тоже занимает половину пачки — но верхнюю (не положишь пачку в футляр). Тут тоже фотография — но безошибочно отталкивающая. И фотографии на разных пачках постоянно меняются. Канадский курильщик как бы должен достать сигарету из гнилого рта — не очень приятно. Но заодно с этим в Канаде нельзя курить на расстоянии полутора метров от летней веранды любого ресторана.

Сигареты «Бенсон и Хеджес». Канада, 2006.

Лирическое отступление

Табачными компаниями руководят совсем неглупые люди. Они понимают, что бизнес по производству табака не является привлекательным в долгосрочной перспективе (десять, двадцать, пятьдесят лет). Постоянные запреты, ограничения и точечные судебные процессы уменьшают интерес инвесторов и акционеров к табачной индустрии. Все табачные компании уже придумали себе по запасному аэродрому, но продолжат выпускать сигареты, пока на них существует легальный спрос.

Чтобы оттянуть сроки введения новых ограничений, а заодно смягчить их интенсивность, табачные компании придумывают «добровольные соглашения». Например, «Бритиш Американ тобакко», «Джапан тобакко» и «Филип Моррис» еще в 2001 году подписали «Международные стандарты маркетинга табачных изделий». Основной смысл соглашения заключается в том, что стороны обещали друг другу направлять усилия по продвижению табачной продукции на взрослую аудиторию. Эта бумага по-другому могла называться «Дяденьки, не бейте».

Посмотрим на результат добровольной договоренности российских табачных производителей.

Знак «18+». Россия, 2000-е Переименование Минздрава в Минздравсоцразвития стало подарком всем профессионалам антивосприятия. Надпись, разумеется, заужена и набрана заглавными буквами.

В результате на всей рекламе сигарет в России появился рядом с обязательной фразой о вреде курения еще и узнаваемый логотип с крупной надписью «18+» в центре. Внешний вид логотипа регулируется гайдлайнами, во всей рекламе он должен появляться в неизменном виде.

Этот же логотип рекламируется в качестве символа ответственного отношения, а также присутствует в виде наклеек на дверях лавок и магазинчиков. С одной стороны, может показаться, что это забота о несовершеннолетних. Но на самом деле это гениальное решение на будущее, когда рекламу табака запретят вообще везде. Логотип, который со временем станет еще более узнаваемым, буквально означает: «тут продаются сигареты», а также разрешает курить после восемнадцати.

Ни одно предупреждение о вреде курения не помешало автору курить шестнадцать лет подряд по три пачки крепких сигарет в день. Ни одно предупреждение о вреде курения не помогло автору в конце концов бросить курить.

2009

§ 157. О стилизации

7 января 2009

Любая стилизация — это ужасно.

§ 158. Короткое тире

22 марта 2009

Традиционно в англо-американской типографике диапазоны чисел обозначаются коротким тире (иногда его еще называют средним). Представляется разумным ввести этот символ для обозначения диапазонов при числах и в русскую типографику. Наше классическое длинное тире сегодня в роли диапазона выглядит длинноватым.

Шрифтовики короткое тире обычно делают шириной с букву N (поэтому на английском оно называется en dash). На вебе этот символ набирают с помощью кодов –, – или –.

Конечно же, в тексте роль диапазона по-прежнему будет играть длинное тире («Серп и молот — Карачарово»). Конечно же, в телефонных номерах по-прежнему будут использоваться дефисы и пробелы ([phone]).

§ 159. Принятие знака рубля

25 марта 2009

Раньше не было необходимости в отдельном знаке рубля.

См. § 116. Знак рубля

1 июля 2007 года на территории России вступил в силу закон «О Центральном банке РФ», устанавливающий необходимость утверждения графического обозначения рубля в виде знака. Специалисты были, мягко сказать, несколько обескуражены появлением этого закона. Стало понятно: или профессиональные дизайнеры возьмут инициативу по выбору знака рубля в свои руки, или всем в очередной раз достанется нечто такое, на что нельзя будет смотреть без нервного тика (см. российские банкноты, особенно в шрифтовой части).

В инициативную группу вошли: «Дизайн-депо», «Дизайнет», «Директ-дизайн», «Имадизайн», «Леттерхед», «Паратайп», Студия Артемия Лебедева. В течение лета 2007 года между дизайнерами шла интенсивная переписка и обмен аналитическими и графическими исследованиями. В результате этой работы был выбран вариант, однозначно устраивающий всех инициаторов появления нового знака рубля, и 1 августа 2007-го выбранный знак был представлен широкой публике.[34]

Особенно необходимо отметить, что у нового знака нет автора, на его копирование и модификации не накладывается никаких ограничений. Знак создан и выбран в соответствии с объективными требованиями. Закон об авторском праве не охраняет этот знак. [35]

В первые три недели инициативу по внедрению нового знака поддержали почти четыреста дизайн-студий со всей страны. За полтора прошедших года знак рубля нашел применение и в интернете, и в офлайне.

Примеры использования присылайте по адресу [email protected], мы их собираем.

Центробанк на одном из заседаний косвенно поддержал новый знак, утвердив в качестве символа обычную заглавную букву Р с точкой — «Р.». Использование этого промежуточного варианта позволяет всем дизайнерам графически и психологически подготовить читателей к массовому использованию нового знака.

Все производимые со времени принятия соглашения шрифты ведущих отечественных цифровых словолитен содержат новый знак рубля.

Единственное, чего на данный момент не хватает новому знаку, — это частоты применения. Большинство заказчиков боятся принять работу со знаком рубля, потому что они его не встречали нигде до того. Внедрение нового символа происходит, когда набирается критическая масса первопроходцев. Большинство людей готовы будут поддержать использование знака рубля, когда он появится в рекламе, в меню, на ценниках и т. п. Признание нового знака зависит сегодня от смелых дизайнеров и смелых заказчиков.

Для удобства дизайнеров создан шрифтовой файл в формате «Оупентайп»: rouble.otf. В файле содержатся знаки рубля для самых распространенных шрифтов[36].

Буквы соответствуют шрифтам, в стиле которых нарисованы знаки рубля. Так, чтобы набрать знак рубля обычным начертанием шрифта Тахома, нужно выбрать шрифт Рубль и напечатать букву i.

Знак рубля всегда должен стоять с отбивкой от числа.

§ 160. Два соображения

3 июня 2009

— Хороший логотип должен быть таким, чтобы любой человек мог его по памяти от руки изобразить.

— Это хорошо, если реклама не сразу понятна. Человек потратит время на понимание смысла и лучше запомнит такую рекламу.

Из-за этих двух заблуждений на свет появилось больше плохих логотипов и плохой рекламы, чем из-за других заблуждений.

§ 161. Идея на минус миллион

21 октября 2009

Редкий изобретатель не ценит собственный труд. При этом никакой зависимости между интересностью изобретения и жадностью его автора нет.

Хозяйке на заметку

Очень часто автор самой обычной идеи живет уверенностью в том, что у него уже есть миллион долларов, осталось только найти желающего заплатить. Синдром изобретателя свойственен людям, которым проще жить в ощущении непризнанности, чем подумать, как с помощью таланта заработать деньги.

Идеи не охраняются законами об авторском праве ни в одной стране. Некоторые идеи превращаются в патенты, но любой патент можно обойти, придумав другую идею. Деньги за изобретения получают единицы.