Рекламная реальность (сборник) - Сергей Платон

Две гламурных девчонки, напротив, из-за горки пакетов хихикают. Тётя строгая, типичная учительница физики, сверяет длинный ценник с содержимым огромного «продуктового набора». Маленькая татарская бабушка, очень юркая, яркая, звонкая, длинного внука и рослую внучку радостно поближе к себе пересаживает, про погоду им щебечет, про время у соседей справляется. Внук и внучка зажаты до оторопи, от каждого ее слова шарахаются, смущаются. Пассажиры давно уже в курсе, что ребята недавно приехали, что активная бабуля целый день их таскала по шопингу, что в родном городке у них о таких «Вавилонах торговых» и слыхом не слыхивали.

Физичка на бабку косится неодобрительно, осуждает, но крепится. Пацаны с музыкальными затычками в ушах изучают коробочки с новыми дисками. Мощно татуированный парень, уголовно-простецкой наружности, откровенно на «перстни» свои многочисленные любуется, вспоминает о чем-то мечтательно. Толстый папа непоседливому ребенку айяяйкает, запрещает выуживать из пакетов игрушки. А тому ой как хочется, прям сейчас что-то вытащить. Изловчается все же настырный сынуля, пока папа билет покупает, и катится куча рулончиков туалетной бумаги прям по полу.

Папаша давай собирать. Бабуля давай помогать. А сыночек давай продолжать вынимать. Как только он вытаскивает большого лохматого медведя, тут же получает затрещину, скулит немного для порядка, в окошко обиженно упирается, затихает. Вот характер растёт. Знал, что схлопочет, а ведь добился своего.

Первой остановки ещё не проехали, как одна из модельных дев оглашает салон и окрестности истеричными криками:

– Таракан! А! Фу! Мерзость!

У нее на коленках затоваренный пакет трясётся, на пакете том – сумочка модная, а на сумочке, прям перед носом, сидит наглое насекомое. И вправду, таракан.

Да не просто пруссак, ТАРАКАНИЩЕ! С зажигалку величиной, никак не меньше. А усища-то! Смотрит на свою новую хозяйку, вопли ее внимательно слушает, и не может решить, то ли ему обратно в пакет затыриться, то ли новых хозяев пойти поискать, раз такой здесь приём неприветливый.

Вид у него удивленный и несколько одуревший. Ну, во-первых, путешествие его явно было непростым и продолжительным. Из Китая он приехал к нам, из Москвы, из Европы ли, кто знает. И, похоже, особыми разносолами парня в дороге не баловали. Худоват преизрядно таракашечка. А впрочем, возможно порода такая. Во-вторых, визг девушкин дополняется еще воплем подруженьки и, сливаясь в пожарную сирену, ультразвуком пронзительным рвёт всем душу.

Что же тут началось!

– Таракашка это, – со знанием дела вещает татарская бабушка, – её надо на землю… на землю… да ногой…

– Да ты сбрось его, – советует уголовник.

– За усы и за форточку, – потешаются пацаны-меломаны, выключив плееры, интересно же.

– Ай-я… Ай-я… Ну-ка, э… дайте-ка я, – голосит, подбегая, очень плохо говорящая по-русски, восточная кондукторша. Глядь, а нет таракана-то.

Ультразвук прекращается, все улыбчиво вздыхают и по-доброму усмехаются. Небольшое автобусное пространство распирает простой радостью. Оно наполняется чем-то добрым и очень хорошим. Все-все-все улыбаются. Друг на дружку поглядывают тепло и доверчиво. Комментируют происшествие тихо и тихо хихикают. В салоне зависает атмосфера негромкой, слегка беззащитной радости. Вид у всех наивный и простодушный. Так бывает, когда близорукий очкарик снимает очки.

Вот ведь как. Гастролер-таракашка так вот просто заставил моих земляков снять на время очки привычной чопорной пристойности. Потеплели у них глаза, оттаяли. В этом и заключалось, наверное, высочайшее предназначение его «насекомой судьбы».

По закатному Екатеринбургу ехал недавно целый автобус близоруких очкариков без очков! Больше всех ликовал мальчуган с неуёмным характером. У него на медведе сидел таракан…

Тараканские выкрутасы и вновь начинающийся гвалт пресекла отважная татарская бабушка. Широко взмахнув остро цветастым зелено-алым платком, будто какой-нибудь супер-герой американского комикса, она ухватила тараканище за усища, повалила на пол и с хрустом прекратила последнюю таракашкину гастроль в России посредством изящных китайских кроссовок. Народ аплодировал.

Атмосфера милого воодушевления сохранялась ещё некоторое время, пока в наш автобус не напихалась дюжина новых пассажиров с напряженными лицами, ничегошеньки не знающих о произошедшем, а по сему, чопорных, холодных и строгих.

Надо же, дурацкий заграничный таракан спровоцировал крохотное русское народное единение. Причем, единение доброе, светлое. В самом неподобающем для этого месте, по самому ничтожному поводу, несколько совершенно чужих людей стали вдруг «своими» на краткое время. Полюбили мы там все друг дружку на секундочку, вот в чем дело. И не было ни капли тьмы, ни капли желчи. Никуда эта наша основа, оказывается, не подевалась, всегда она при нас.

Что-то всех нас единило и тихо веселило. Может быть, радовало как раз чувство единения? Ох, как нечасто оно с нами случается. Бренд «IKEA» запомнится всем нам еще и этими неожиданными впечатлениями, а не только товарами. Будем помнить и счастливо улыбаться, встречая знаменитую торговую марку, еще и от этого.

Мифическая реальность

О различиях фирменного и рекламного стиля у нас еще будет случай поговорить. Мы обязательно посвятим этой теме отдельную главу. Так уж вышло, что сегодняшний разговор коснулся в основном товарной рекламы. А для нее безумно важен миф, легенда бренда. Ведь хорошая торговая марка – это зримое воплощение индивидуальности и яркий символ товара, мотивирующий выбор целевой группы.

Новое поколение уже выбрало «Пепси», с удовольствием надело желто-черно-полосатые шапочки и шарфы от «Билайна», обулось в «Камелоты», оно не тормозит и при случае может «сникерснуть». Младенцы литрами пьют сок «Моя семья» и писают в подгузники «Либеро». Сильные мужчины курят «Мальборо», ездят на «Мерседесах» и «БМВ». Домохозяйки дружат с «Капельками Сорти» и на кухни к ним частенько захаживает «Мистер Мускул». А в ротовой полости практически всех граждан прочно обосновалась пара очаровательных сексапильных блондинок от «Орбита».

Мы и не задумываемся о том, что все они, а также тысячи тысяч других, появились на свет благодаря точнейшему расчету, продуманной стратегии и гениальным тактическим приемам. Вот такая «запланированная любовь». Ничего безнравственного в ней нет. Производители прекрасно понимают, что даже самая грандиозная рекламная идея очень быстро разобьется о низкое качество продукта. Никакая реклама не заставит нас еще раз повстречаться с однажды не полюбившимся товаром или услугой.

Ведь реклама – только путь продукта к потребителю, это повод к первой встрече. Узнать о его существовании и самой возможности этой встречи должна помочь скрупулезно сконструированная система продвижения, имя которой – брендинг.

Глава четвертая.

Действенная динамика дизайна

Ультрамодные портные, гордо именующие себя дизайнерами одежды, продвинутые web-дизайнеры, а также уважаемые мастера дизайна телевизионного, ландшафтного, интерьерного, и уж тем более специалисты из области промышленной эстетики, не найдут в этой главе ни слова о своих прекрасных работах. Речь пойдет о дизайне рекламном, дизайне действенном и продвигающем.

Не в бровь, а в глаз!

Наука о визуальных коммуникациях, а если выражаться более простым слогом, о формах и методах, с помощью которых до нас доходит нужная и во многих случаях весьма полезная информация, только складывается. Один из самых объемных разделов будущего великого учения наверняка будет посвящен рекламе. В нынешнем веке уже невозможно представить себе картину мира в ее отсутствие.

Первое рекламное пришествие случилось в России в XIX веке. Знаменитые сладости «Товарищества Абрикосова сыновей» лидировали на внутреннем и мировом рынках во многом благодаря высококлассной рекламе и упаковке.

Век XX активно развивал рекламу политическую, начиная от «Окон РОСТа» Маяковского, заканчивая «Мы придем к победе коммунистического труда». Имя копирайтера, создавшего столь жизнерадостный лозунг, история постепенно забывает. Но его оптимизм решал тогда вполне конкретные задачи политической агитации.

Нынче в поле нашего зрения постоянно попадают тысячи разнообразнейших рекламных обращений. Прежде всего, они решают задачи маркетинговые. Стало быть, пора уже вводить термин «агитация маркетинговая». Не стоит забывать и о том, что произведения рекламистов преображают окружающую нас предметную среду. Будем надеяться, преображают качественно и позитивно.

Профессия дизайнера приобрела фантастическую популярность. Ну, а понятия «креатив», «брендинг», «визуальная идентификация» и «фирменный стиль» перестали пугать труднопроизносимостью, доказав деловым кругам свою актуальность.