Рекламная реальность (сборник) - Сергей Платон

Честно говоря, академическая наука попросила бы нас разделить этот список как минимум на три четких категории – бренд товарный, бренд фирменный и бренд культурный. Но мы этого делать не станем, поскольку наиболее яркие товарные и фирменные бренды почти всегда становятся явлениями культуры. Большую часть в перечислении великих брендов разных цивилизаций, эпох и народов совершенно логично займут наши, родные.

Да вот, пожалуйста, не угодно ли взглянуть?

Фараон. Коньяк. Автомат Калашникова. Зингер. Шампанское. Большой балет. Шпроты. Инквизиция. Елисеевский магазин. Пугачева. СССР. Мальборо. Кремль. Жигулевское. Аэрофлот. Жиллет. Волга. Абба. Фанта. Мегафон. МХАТ. Мосфильм. Панасоник. Путин. Билайн. Мерседес. Уралмаш. Сервелат. МГУ. Боржоми. Третьяковка. Водка.

Вот вам и «жили без брендинга», список этот можно продолжать бесконечно.

Как это всегда бывает, изначально рождается явление, а потом уже человечество договаривается, как это дело называть. Имя предмета наших размышлений родилось примерно в тридцатые годы прошлого века. Brand, в переводе с английского – клеймо. Аналогии тут очевидны. Это и пресловутая «одежка», по которой встречают, метафора, стереотип восприятия, фасад, легенда, знак или, если хотите, ярлык.

И поскольку уже пора бы направить наше краткое исследование от глобальных общечеловеческих масштабов в конкретную рыночную плоскость, стоит упомянуть еще одну немаловажную для товарного и корпоративного брендинга категорию – визуальный образ.

Менеджмент – маркетинг – брендинг

Производители товаров или услуг «эпохи потребления» овладевают всем новым в своей сфере молниеносно. Качественные показатели конкурирующих на рынке продуктов примерно одинаковы. Ярчайший пример – рынок мобильной связи. Конкурентная борьба переместилась сегодня из области качества в область творчества, дизайна, имиджа компании, в область ее социальной ориентированности, коммуникативных методов. Это актуально практически для всех видов бизнеса. Все больше внимания уделяется в данный момент внешнему облику продукта, либо же имиджевым чертам услуги, способам информирования. Вот и прозвучало ключевое слово – коммуникации.

В общем-то, бренд тоже является продуктом. Причем, продуктом довольно дорогим. Этот совершенно реальный объект интеллектуальной собственности сам по себе нематериален. Это идея, которая находит формальное (вербальное, визуальное, звуковое, сенсорное и даже обонятельное) воплощение в конкретных и вполне материальных рекламных носителях (электронные и печатные СМИ, полиграфия, сувениры, интернет, наружная реклама).

Вот в общих чертах мы и обрисовали сферу деятельности бренд-менежера. Надо бы обратить внимание на очень важный аспект этой деятельности. Брендинг, в сочетании с маркетингом – это мастерство стратегических задач. Для тактических решений этих самых задач существуют креаторы, дизайнеры, копирайтеры и представители еще доброй сотни востребованных рекламным процессом профессий.

Грамотное управление брендом – это доскональная осведомленность в поведенческих особенностях целевой аудитории, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, коммуникационные технологии, ценообразование, бизнес-планирование, основы продаж, дистрибуция и, конечно же, – созидание.

Как бы высокопарно это не прозвучало, основная миссия брендинга – качественное преображение мира (хотя бы его визуальной части, хотя бы его предметной среды).

На первый взгляд…

Не случайно же 80% мировых товаров маркируется товарными знаками. Надеюсь, что к нам уже не вернутся времена, когда Пиво и Жигулевское были синонимами, а колбаса продавалась под двумя марками – Вареная и Копченая. Для 60% покупателей товарный знак – показатель качества; еще для 30% – это не только качество, но еще и «фирменность», престиж; и только 10% потребителей не придают маркам никакого значения. Примерно то же происходит и на корпоративном рынке.

Собрать все идеи под одной обложкой, «застолбить» все наработки, избежать стилистического разнобоя и конкурентных поражений, призван Брендбук (руководство по использованию фирменного стиля). Словесный и визуальный знак, корпоративная и рекламная графика, стилистическое единство деловой документации, рекламных носителей и представительской продукции укрепляют имиджевые позиции, подчеркивая конкретные преимущества. Руководство обычно содержит основные цветографические элементы (визуальные способы воздействия на аудиторию наиболее эффективны) и раскрывает принципы их взаимодействия. Эта комплексная система идентификации предприятия или торговой марки формирует отличный (прежде всего от конкурента) образ, усиливая результативность рекламных кампаний многократно.

От брэнда к бренду

Свершилось! Недавно была поставлена еще одна жирная точка над i. Довольно нелепая ситуация последних лет, когда интернет выдавал нам сотни тысяч ссылок на очень актуальное для рекламистов и маркетологов слово БРЕНД и не меньшее число упоминаний слова БРЭНД, постепенно уходит в историю.

Русский орфографический словарь Российской академии наук (отв. ред. В. В. Лопатин) закрепил в русском языке нормативное, а стало быть, литературное, официальное и единственно правильное написание – БРЕНД. Вслед за этим, «Словарь иноязычных слов», сотня интернет-ресурсов и еще несколько новейших юридических справочников однозначно определили точно такое же номенклатурное написание этого термина, часто используемого в официальных документах, где колебания весьма нежелательны.

БРЕНД и БРЕНДИНГ теперь – официальные юридические термины.

Логотип учрежденной в 1997 году национальной премии «Брэнд года» на сегодняшний день перестал соответствовать нормативному написанию (еще недавно оба варианта были равноправны) и является пусть не грубой, но все-таки орфографической ошибкой.

Каких-либо четких правил по поводу подобных слов не существует. Они даются «списком» в соответствующих словарях, где представлены устоявшиеся в языке формы. Примерно так произошло со словами СТЕНД, СЛЕНГ, ЭСТЕТИКА. Написание буквы Э после твердых согласных утверждено лишь в нарицательных существительных (мэр, сэр, пэр), а также в именах собственных.

Надеемся, что теперь мы уже не встретим на разных страницах одного и того же издания разные написания этого слова. А словари трудностей, синонимов, методических терминов, толковые и словообразовательные словари, до недавнего времени элегантно не замечавшие пришедший в русский язык новый термин, посвятят ему специальные статьи.

Тараканище

Еду намедни из «МЕГИ».

Да, да… В этой самой «Мекке торговой» я – частый гость. Не смущаясь нисколько сим обстоятельством, доложу я вам, гость благодарный и радостный.

Как бы ни совестил меня мой директор, что негоже, мол, человеку с изысканным вкусом запускать к себе в дом типовые и многотиражные предметы интерьера, как бы ни убеждал он меня, что всё это добро дешевое – суть «попса» и «масскульт» для широкой аудитории недалёких соотечественников придуманный, как бы ни иронизировал над идентичными «инкубаторными» креслами в очень разных домах, не прошибают его мудрые доводы моей нежной любови к «Икеюшке-матушке».

При моих-то теперешних доходах, при задержках зарплаты многонедельных, где б ещё я обрёл эти креслица, полочки, стеллажи и паласики? Где бы взял столько миленьких рамочек для картинок и фоточек? А фонари и лампы? Только там они водятся в таком изобилии! Может быть, это всё и брендинговые «игрушки для плебса». Но игрушки, ей Богу, талантливые, интересные, нужные.

Вот зачем мне напихивать в квартирёшку пятиэтажечки элитарную испанскую мебель цельнодеревянную, объясните вы мне? О креслах вольтеровских, роккокошных бюро, тяжелых портьерах, резных обеденных столах и прочих трюмо, оттоманках, секретерах, даже не думаю.

Лаконичная икеевская стилистика и занятные интерьерные штучки – это аккурат по мне. Нифига не монтируется элитная изысканность к моим скромным эстетическим потребностям и бытовым пространствам, хоть обтужся. Да и дорого-богато далеко не всегда означает – стильно. Нечего делать кабинетному роялю красного дерева при входе в сапожную лавку. Правда же?

Такие вот у меня сложились стилистические предпочтения. Ну, да не о них теперь речь, да не особенно и о брендинге, честно-то говоря.

Значит, возвращаюсь я из «ИКЕИ»…

Забираюсь в автобус с десятком таких же, как сам, довольных соотечественников, увешанных коробками и пакетами. На общественном транспорте ездить приладился, знаете ли. Это вон в докризисные времена мог себе такси за четыреста рублей позволить. А ныне и на городском автобусе за двадцаточку запросто еду, экономности и рачительности собственной радуясь.