Реклама в коммерческой деятельности - Ольга Калиева

Одним из средств паблик рилейшнз является престижная (фирменная, институциональная) реклама, которая напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны. Реклама и PR тесно взаимодействуют друг с другом. Часто эти понятия отождествляются, так как и реклама, и PR оказывают влияние на образ компании в глазах общественности и способствуют продвижению её продукции.

В современном мире даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы, которая в современном маркетинге несколько отличается от обычной рекламы, получившей название «торговой». Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы-производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д. К средствам престижной рекламы относятся также публичные лекции, печатная информация, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. Объект рекламной информации – общая политика организации, история её создания, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Все эти действия помогают поддерживать статус на рынке и обеспечивают дополнительную рекламу продукции.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что чётко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, её работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливает потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению.

Любая деятельность в области PR, независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определённых профессиональных PR-документах. Основные PR-документы в отношениях со СМИ, – это обзорные статьи, интервью, информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.

Пресс-релиз [2, с.191 – 193] является наиболее распространённым PRдокументом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или" планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 – 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание прессрелиза основано на какой-либо интересной новости, связанной с организацией. Информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам: актуальность, необычность, новизна, общественная значимость, интерес для читателей тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. Поскольку в организации не всегда имеется информация, удовлетворяющая перечисленным характеристикам, авторами PR-документов используются приёмы, которые позволяют усилить ту или иную информацию, сделать из неё новость. В числе таких приёмов: увязывание новостей с общественно значимой проблемой; привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений; привязка информации к круглой дате, в случае отсутствия реальной даты, её можно придумать, например, продажа пятитысячного товара, 100-дневный юбилей фирмы. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и Н», то есть отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? – Когда? Where? – Где? Why? – Почему? How? – Как? То есть сначала в пресс-релизе даются ответы на вопросы, кто является участником события, что это за событие? Затем описывается, когда и где оно произошло.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, оставляя на странице широкие поля. Такие требования к дизайну обусловлены необходимостью выбора наиболее подходящей информации и внесения изменений в текст редакторами изданий, куда рассылается пресс-релиз. Иногда пресс-релизы отличаются броским дизайном, что привлекает дополнительное внимание и увеличивает шансы на публикацию. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Например, пресс-релиз об открытии нового магазина одежды для различных изданий может называться следующим образом: «Модная одежда станет доступнее» (для «Cosmopolitan»). Для «Playboy»: «Оденьте женщин». Для журнала «Эксперт»: «На рынке одежды ожидается обострение конкуренции».

В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации публикуется в СМИ. Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения её важности: самая важная информация сообщается в начале пресс-релиза (в первых абзацах), а затем располагаются остальные сведения – комментарии, аналитические оценки, отступления.

Один из главных документов по PR, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов и широко используемый во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров, – пресс-кит. Информационный пакет, или пресс-кит, – это набор материалов, в который входит пресс-релиз, а также другие материалы, дающие дополнительную информацию. В него может входить расширенная новостная история или статья. Он должен содержать фотографии, графики и другой иллюстративный материал для печатной прессы. Реже в него включают аудио и видео-материалы для радио и телевидения. Кроме этого, могут предоставляться другие материалы о компании и информация, представляющая общий интерес, об определённых людях, которых вы хотели бы упомянуть [27, с.506].

Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, поэтому минимальный набор документов для пресс-кита включает [2, с.197, 198]:

– пресс-релиз;

– информационное письмо или фактическую справку;

– один или несколько из следующих документов – годовой отчёт, брошюру, корпоративное издание;

– биографию с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит может также включать:

– список почётных гостей;

– программу мероприятий;

– заявление для прессы – вырезки из газет;

– интервью с основными действующими лицами;

– занимательную статью;

– историю из жизни.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если это выставка, презентация, то для журналистов готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Для годового собрания акционеров делают годовой отчёт. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает оглавление, прессрелиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории её развития, современном состоянии и прогнозах на будущее.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления [2, с.199]:

– подбор всех необходимых материалов в папку;

– объединение всех материалов в сброшюрованном виде. Если это выставка, собрание акционеров, презентация, то в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчёт, биографии руководителей и т.д.). Если это пресс-конференция или специально подготовленная акция, то используется второй способ оформления – книга-брошюра, которая строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации.