Реклама в коммерческой деятельности - Ольга Калиева

– поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).

Маркетологам известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.

В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).

Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [21, с.220].

Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.

1.1.4 Реклама в местах продажи (POS-материалы)

Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой. Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.

Название этой технологии принято писать английскими буквами – POSматериалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли – и Ногеса – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.

Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж [18, с.311].

Такая реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными местами размещения POS-материалов являются следующие зоны [16, с.90-91]:

– наружная группа (указатели, информеры различного типа, плакаты и пр.);

– входная группа (дверные таблички, напольные указатели в помещении и пр.);

– средства POS, размещаемые в торговом зале (рекламные стойки различных типов);

– место выкладки (дисплеи, диспенсеры, держатели ценников и пр.);

– группа средств POS для оформления прикассового пространства (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры, монетницы, разделители товара и пр.);

– отдельная группа места потребления продукта (столы и стулья с фирменной символикой и пр.);

– складное POS-оборудование (промостойки, напольные и настольные дисплеи и пр.);

– новинка POS-индустрии – автономные LCD-плееры. Они могут размещаться везде: в местах скопления людей (торговые, развлекательные центры; общественный транспорт и т.д.), в любой точке торгового зала (полки, прикассовая зона и т.д.).

Виды рекламы в местах продажи (POS-материалы категории Retail) чрезвычайно многообразны:

– витрины;

– наружная вывеска;

– оформление магазина;

– плакаты и афиши в магазине и снаружи;

– рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания в магазине;

– бегущие электронные строки;

– мобильные стенды – роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable). Сюда же относится новый тип роллерных конструкций – компактные конструкции Portables;

– реклама на тележках – применяется в супер-, гипермаркетах. Исследования показали, что рекламу на тележках замечают 75 % посетителей, запоминают более 50 %. При этом для покупателей, имеющих намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных покупателей, наоборот, – внешняя сторона (до 32,5 % покупателей). Размер такой рекламы 30x20 см.;

– холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы – реклама на холодильниках наиболее характерна для продуктовых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «CocaCola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками;

– напольная графика и напольные фигуры;

– диспенсеры или холдеры – подставки под рекламные материалы. Диспенсер – это жесткий рекламный плакат (по сути хард постер) с ножкой и карманом для листовок, буклетов и т.д. В последнее время производители POS-материалов стали предлагать альтернативную конструкцию диспенсеров – так называемые цельнокроеные диспенсеры. В них карман и нога составляют одно целое с основой. Такие диспенсеры поставляются заказчику в разложенном виде, и впоследствии могут быть собраны прямо на торговом месте;

– конструкции для презентационных материалов – стойки, демонстрационные стенды, тумбы и т.п.;

– рекламная полиграфия – плакаты (60x90 см), постеры (1/2 плаката или 45x60 см), стикеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);

– проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина;

– жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, показывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POSматериалов не распространяется запрет на рекламу ликёроводочных напитков и сигарет;

– показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

– музыка, звучащая в торговых залах, – известно, что небыстрая инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту) способствует тому, что покупатели задерживаются в магазине на 17 % дольше и тратят денег на 38 % больше, нежели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжёлые» мелодии (от 108 тактов в минуту);

– товарные информационные центры – терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75 %.

– информационные стенды служат для отображения различной информации в офисах, торговых помещениях, общественных зданиях, могут использоваться как внутри помещения, так и на наружных объектах. Отдельный стенд может оказаться отличным ходом. Это способ выделить свой товар из массы стоящих рядом на полках, подчеркнуть стилистику марки. Стенд может иметь поля или надстройки (с фотополотном или светящейся надписью), которые позволят разместить рекламную информацию: слоган, специальную цену, просто крупное название и логотип – в зависимости от задач. Разместить собственный стенд зачастую бывает сложно, так как желающих много, речь, например, идёт об успешной розничной сети. Тогда нужно действовать через администрацию, что требует терпения и денег. Интересная многим рекламодателям аудитория – студенты. Можно предложить администрации вуза или колледжа поставить специально изготовленные стенды для размещения расписания, важной информации и тому подобного с логотипом фирмы или марки, с фотографиями вашей продукции, и постоянное присутствие и напоминание о себе вам обеспечено.

По своему виду существует более полусотни различных POS-материалов.

Дисплеи призваны стильно и красиво преподнести товар потенциальному покупателю, привлечь внимание и заинтересовать. Дисплеи бывают разными – напольными, настольными, настенными, подвесными, и даже дисплеи-паразиты, которые прикрепляются к какой-либо другой конструкции.

Подставки под товары призваны достойно преподносить товар покупателю, подчеркивая его индивидуальность. На подставки можно наносить тексты или графическое оформление, несущие информацию о торговой марке.

Ценникодержатели – та самая деталь, которая, с одной стороны, незначительна, но, с другой, должна дополнять общую картину имиджа магазина.

Менюхолдеры – подставки под меню, являются теми носителями информации, которые изучают вдумчиво, без спешки и в хорошем настроении.

Акрилайты – магия преломляющегося и отражающегося света внутри толстого листа оргстекла завораживает и приковывает взор. Выгравированные рисунки и тексты как будто сами являются источниками света и создают атмосферу праздника. К этой атмосфере можно приобщить все то, что вы захотите изобразить на акрилайте.

Лайтбоксы используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях.