Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов - Оливер Гассман

Несколько вопросов для размышления

Как нам подогнать товары и услуги под различные вкусы и предпочтения покупателей?

В каких аспектах нашего бизнеса клиенты более всего оценят кастомизацию?

Можем ли мы модифицировать внутренние операционные системы с тем, чтобы эффективно осуществить массовую кастомизацию?

27. «Мусор — в наличные» Как превратить старье и отходы в реальные деньги

Шаблон

В основе бизнес-модели «Мусор — в наличные» лежит идея повторного использования и переработки старых материалов. Использованные продукты собираются и либо продаются в других частях света, либо превращаются в новые продукты. Схема извлечения прибыли строится на низкой или нулевой цене покупки, вследствие чего стоимость ресурсов для компании, реализующей данную модель, обычно исключается (как). Клиенты получают усовершенствованные продукты, которые можно покупать с чистой совестью (что). Учитывая все это, модель «Мусор — в наличные» обеспечивает взаимовыгодное сотрудничество поставщика и производителя: для первого утилизация отходов производится со сниженными или нулевыми издержками (как), а второй получает дешевые ресурсы или материалы, из которых производятся новые продукты (почему).

Шаблон работает и без переработки «мусорного» сырья. Один из вариантов — продавать непереработанные ресурсы на другие рынки или в другие регионы. Такой подход не одно десятилетие используется на рынке подержанных автомобилей, а сегодня применяется и ко многим другим продуктам, бывшим в употреблении.

Дополнительный плюс продажи переработанного мусора и побочных продуктов — имидж компании, придерживающейся дружественного подхода к экологии (что). Модель «Мусор — в наличные» затрагивает вопросы экологической сознательности, позволяя компаниям проводить политику защиты окружающей среды. Ответственное поведение становится все более важным для компаний по мере того, как наше общество все чаще сталкивается с экологическими и социальными проблемами. Вот почему идея переработки, неразрывно связанная с бизнес-моделью «Мусор — в наличные», представляет существенное конкурентное преимущество.

Происхождение

По большому счету, «Мусор — в наличные» не новая концепция, поскольку многое заимствует у традиционных продавцов металлолома и сырья. И вправду, зачатки этой бизнес-модели можно отметить еще в Древней Греции, поскольку археологические раскопки указывают на то, что уже тогда люди использовали материалы повторно. Современная коммерческая утилизация старых вещей, отходов и побочных продуктов стала привлекать повышенное внимание примерно в 1970 г. с повышением цен на энергию. Эти тенденции сохранились и сегодня, так как экологическая сознательность общества постоянно повышается и оно предпринимает активные меры по борьбе с изменением климата (рис. 46).

Занимающаяся профессиональной переработкой Duales System Deutsch­land считается первопроходцем в этой области. Эта немецкая компания заботится об отходах и упаковочных материалах. Она ввела в употребление символизирующий переработанные упаковочные материалы логотип «зеленая точка», который производители могут использовать по лицензии на своих этикетках. Программа утилизации отходов охватывает производственные и упаковочные компании, которые, следовательно, могут использовать постоянный поток бесплатных отходов. Огромное количество материалов подвергается эффективной переработке посредством двойной системы, функционирующей наряду с муниципальными структурами по уборке отходов. Компании, участвующие в программе, выигрывают от эффективной утилизации и переработки отходов. Со своей стороны Duales System Deutschland получает прибыль от компаний, которые приобретают лицензию на использование логотипа «зеленая точка» и которые выигрывают от положительного имиджа борца за сохранение окружающей среды (а это значит больше клиентов и дохода), доступа к дешевым материалам, полученным в результате процесса переработки, и сокращения расходов на утилизацию отходов.

Новаторы

Швейцарская компания Freitag оказалась одним из первых новаторов, применивших инновационную модель «Мусор — в наличные». Основанная в 1993 г., она использует самые различные старые материалы (преимущественно от транспортных средств), например тенты от грузовиков, камеры шин и подушки безопасности, для производства сумок и модных аксессуаров. Экологически безвредный характер бизнеса привлекает многих экологически сознательных покупателей и тех, кто ищет необычный и стильный дизайн. Компания проводит продуманную «зеленую» маркетинговую стратегию в поддержку многократного использования материалов. Переработка старых материалов помогает компании заметно снижать расходы на ресурсы, но без потери качества, поскольку многие из этих материалов отличаются прочностью и водонепроницаемостью. Экономия на расходах идет на пользу и покупателям. Сегодня компания насчитывает около 130 сотрудников и продает свою продукцию в 400 мага­зинах по всему миру.

Британская компания Greenwire, которая специализируется на переработке старых мобильных телефонов и портативных компьютеров для перепродажи и реконструкции, придерживается аналогичной стратегии. Компания забирает ненужные предметы, проверяет их качество, осуществляет их восстановление и ремонт с тем, чтобы в дальнейшем перепродать по низким ценам, в особенности в развивающихся странах. Корпоративных клиентов привлекает удобство и экологическая безвредность метода, позволяющего избавиться от ненужной электронной техники, которая является дешевым или даже бесплатным ресурсом для Greenwire (компании могут либо получить оплату, либо пожертвовать сумму любой благотворительной организации по их усмотрению). Greenwire выполняет исключительно полезную экологическую миссию: содержащегося в батарейке всего одного устройства кадмия достаточно, чтобы загрязнить 600 000 л воды, но, как ни печально, в настоящее время переработке подвергается лишь четверть всех мобильных телефонов.

Американский производитель мебели Emeco, основанный в 1944 г., использует легко поддающиеся переработке материалы, такие как алюминий, дерево, ПЭТ (полиэтилентерефталат от пластиковых бутылок и прочего) и тканный полипропилен, для производства целого ряда дизайнерской мебели. Компания заключила беспрецедентное соглашение о сотрудничестве с Coca-Cola с намерением полнее использовать бизнес-модель «Мусор — в наличные». Пластиковая версия стула Emeco Navy Chair изготовлена из 111 переработанных бутылок из-под «Кока-кола». Своими производственными методами и маркетингом компания создает убедительный имидж защитника окружающей среды. Задействуя бизнес-модель «Мусор — в наличные», Emeco привлекает экологически сознательных потребителей на мебельном рынке. Кроме того, ее изделия функциональные, модные и доступные по цене, а, следовательно, обеспечивают высокий спрос и прибыль.

Когда и как применять шаблон «Мусор — в наличные»

Данный шаблон строится на идее экологической безопасности. «Мусор» в бизнес-модели относится к ресурсам, которые в одной цепочке создания стоимости считаются отходами, но находят новое применение в другой цепочке. Если вы производственная компания, у которой имеются производственные отходы, возможно, эта бизнес-модель придется вам кстати.

Несколько вопросов для размышления

Как нам создавать стоимость с помощью мусора?

Сможем ли мы оказать поддержку бренду, опираясь на концепцию экологической безопасности?

Какие механизмы создают стоимость для наших партнеров?

В каких отраслях (зачастую тех, что отличаются высокой маржей) остается ценный мусор?

28. «Обратная инновация» Учиться на достаточно хороших решениях

Шаблон

В случае использования бизнес-модели «Обратная инновация» товары сначала производятся для развивающихся стран, а затем переупаковываются и перепродаются по низкой цене в промышленно развитых странах (как). Это могут быть, например, медицинские инструменты, работающие на батарейках, или транспортные средства, изначально предназначавшиеся для развивающихся стран. Лежащая в основе логика такова: многие продукты, разработанные для развивающихся экономик, должны соответствовать очень строгим требованиям. Чтобы покупатели могли позволить себе те или иные продукты, цены на них должны быть ниже, чем в странах с более высокими доходами. Одновременно эти продукты обязаны отличаться функциональностью, которая отвечает стандартам, принятым на развитых рынках (рис. 47).

Ведение бизнеса в столь каверзных условиях зачастую толкает на поиски оригинальных решений возникающих проблем, которые могут оказаться чрезвычайно полезными для клиентов на более развитых рынках (что). В прошлом новые продукты обычно разрабатывались в западных лабораториях и попадали в развивающиеся экономики или в страны с более низкими доходами уже гораздо позднее (посредством «глокализации»). «Обратная инновация» разворачивает данную концепцию на 180 градусов: новые продукты разрабатываются на развивающихся рынках или в странах с более низкими доходами, а затем вводятся в коммерческий оборот в мировом масштабе на развитых рынках (как). Описанная тенденция категорически противоречит определенным экономическим принципам, таким, например, как теория «жизненного цикла продукта» Вернона 1960-х гг., согласно которой продукты разрабатываются в странах с развитой капитало- и наукоемкой экономикой, а производятся в более бедных странах[10].