Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов - Оливер Гассман

Payback — немецкая бонусная программа, инициированная компанией Metro A.G. В настоящее время она охватывает свыше 26 млн пользователей. В 2011 г. Payback поглотила крупнейшую в Индии программу вознаграждений i-mint, после ребрендинга получившую название Payback India. За каждый потраченный цент клиентам начисляются на специальном счете баллы, которые можно либо обменять на деньги, вознаграждения, выбранные на веб-сайте Payback или компаний-партнеров, либо пожертвовать на благотворительность. На протяжении всего процесса Payback имеет возможность отслеживать покупательское поведение клиентов в отношении партнеров. Подавляющее число покупателей не имеет ничего против, поскольку 80% клиентов Payback дают согласие на использование своих данных. Используя такие методы анализа данных, как «добыча знаний», компаниям-партнерам удается повысить рентабельность и результативность операций посредством узконаправленных рекламных кампаний. Информация о клиентах представляет исключительную важность для Payback и ее партнеров, стремящихся повысить объем продаж и дохода.

Принципы «Лояльности клиентов» зачастую применяются в B2B-бизнесе: чем больше объем покупок, тем выше бонус в конце года. Эта простая стратегия формирует устойчивую лояльность без дополнительных расходов на продление контрактов. В более широком смысле управление циклом развития поставщиков зачастую способствует устойчивой лояльности. В автомобильной индустрии, к примеру, это стратегические альянсы между поставщиками первого уровня и первоначальными производителями оборудования.

Когда и как применять шаблон «Лояльность клиентов»

Данный шаблон отлично подходит для самых различных ситуаций. По большому счету, «Лояльность клиентов» стала уже чем-то вроде необходимости; клиентоориентированные культуры играют важную роль в долгосрочном успехе компаний. Если вы ставите интересы клиента во главу угла и реализуете программы лояльности, то сможете вступить в диалог со своими покупателями. Такие проекты повышают их преданность и способствуют узнаванию бренда. Учитывая жесткую конкуренцию в большинстве сфер, завоевание и удержание клиентов не только искусство, но и наука, которыми должен овладеть каждый.

Несколько вопросов для размышления

Какие каналы наиболее подходят для привлечения и удержания клиентов?

Какой метод поможет нам достучаться до клиентов?

Как нам выстроить общение с клиентами и лучше понять их потребности?

Можем ли мы дать клиентам то, что представляет для них определенную ценность?

Что сделает клиентов нашими поклонниками?

Может ли наша компания наладить взаимодействие с клиентами по принципу спортивных клубов?

25. «Магазин в магазине» Интегрированный бизнес

Шаблон

Бизнес-модель «Магазин в магазине» предполагает, что розничные продавцы или поставщики услуг открывают свой независимый магазин в магазине другой компании (как). Интегрированный бизнес, как правило, имеет полное право выбирать собственный ассортимент и дизайн торгового места в соответствии со своими предпочтениями, так что бренд никак не страдает. Существование подобных комбинаций отличается возросшей эффективностью, благотворно сказывающейся на обеих сторонах. Заведение-хозяин выигрывает от притока покупателей, привлеченных товарами или услугами мелкого филиала, и от получения арендной платы. Мелкий филиал выигрывает от того, что его бренд представлен в активной торговой или рабочей зоне, а также от относительно дешевых ресурсов вроде площади и персонала. Опыт показывает, что расположение бизнеса в помещении, принадлежащем другой компании, — более дешевый и гибкий вариант, нежели строительство собственного магазина. И, вне всяких сомнений, модель «Магазин в магазине» порой обеспечивает первоклас­сное местоположение, рассчитывать на которое при других условиях было бы сложно или вообще невозможно (почему).

Разумеется, постоянные клиенты компании-хозяина являются целевыми клиентами интегрированного бизнеса. Но и для компании, сдающей площади в аренду, тоже есть свои плюсы: клиенты могут стать более лояльны благодаря добавленной стоимости в виде дополнительных товаров или услуг (что). К тому же она получает доход от аренды и экономит на представленности определенных продуктов, поскольку данную функцию берет на себя интегрированный бизнес (что, как). Заведения по типу «Магазин в магазине» предлагают клиентам более широкий ассортимент товаров и услуг и дают удобную возможность оплатить все покупки в одном месте (что). Соглашения о таком сотрудничестве могут принимать самые различные формы, от классического договора аренды до инновационных концепций «Франчайзинга».

Происхождение

Данная бизнес-модель была в ходу еще во времена Древнего Рима: вспомним хотя бы, что в огромном здании на рынке Траяна располагались самые различные лавки. Современные версии данной модели начали активно появляться в Соединенных Штатах в начале XX в. Магазины самой разной направленности занимали торговые площади, предлагаемые торговыми центрами. Модель «Магазин в магазине» сформировалась позднее, когда специализированные розничные продавцы начали арендовать помещения у других магазинов и самостоятельно их организовывать (рис. 44).

Новаторы

Производитель инструментов Bosch — один из наиболее известных создателей инновационной модели «Магазин в магазине». Этот немецкий поставщик инженерных решений и электроинструментов производит строительные материалы, промышленное оборудование и бытовую технику. На стыке тысячелетий Bosch столкнулась с появлением на рынке все большего числа «безымянных» конкурентов, переманивающих клиентов более дешевыми продуктами. Большинство клиентов, отправляясь в хозяйственный магазин за нужным инструментом, не собирают предварительно никакой информации, способной повлиять на их решение. Значительные расхождения в цене нередко вынуждают покупателей обходить стороной более дорогие бренды, но большинство из них желают получить подробные сведения в месте покупки с тем, чтобы лучше представлять характеристики различных инструментов. Это подтолкнуло авторитетные бренды, такие как Bosch, к тому, чтобы переключиться на концепцию «Магазин в магазине». Сегодня часть продаж происходит в фирменных торговых точках в других магазинах, где они занимают отдельное помещение с фирменным дизайном и выкладкой и полками, на которых размещены специальные рекламные материалы. Здесь покупатели могут получше познакомиться с продукцией Bosch и получить профессиональные консультации. Такой ход позволяет компании позиционировать продукты более выгодно по сравнению с «безымянными» конкурентами, поскольку покупатели высоко ценят компетентность работающих консультантов. Оба преимущества положительно сказываются на прибыли компании и помогают клиентам сделать выбор в пользу нужного продукта. Компания, сдающая площади в аренду, выигрывает от дополнительного источника дохода и добавленной стоимости, обеспечиваемой владельцами «магазина в магазине».

Deutsche Post, немецкая почтовая служба, также использует концепцию «Магазин в магазине». Содержание почтовых отделений обходится в копеечку. Возникающие, как грибы после дождя, частные курьерские службы и логистические компании плюс все более частое использование электронной почты представляют серьезную угрозу, и владение почтовым отделением зачастую совершенно неоправданно. В связи с чем Deutsche Post решила размещать стойки в некоторых супермаркетах и торговых центрах. Там можно без проблем получить или отправить посылки и письма, поэтому клиенты только выигрывают от большого числа пунктов почтовых услуг. Прибегая к партнерству с магазинами и различными заведениями, Deutsche Post увеличивает охват и доступность своих услуг вместе с клиентской базой и доходом за счет удобных и многочисленных «магазинов в магазине».

Tim Hortons Inc. — крупнейшая в Канаде сеть заведений быстрого питания. Изначально она ограничивалась предложением кофе и пончиков, а сегодня в ее меню кондитерские изделия, бейглы и пирожные. Сеть владеет тысячами магазинов не только в Канаде, но и в нескольких других странах. Помимо стандартных фирменных магазинов, Tim Hortons размещает магазинчики в аэропортах, больницах и университетах. Открывая множество маленьких фирменных магазинов в многолюдных местах, компания помогает своему бренду стать известнее и заметнее. Используя бизнес-модель «Магазин в магазине» и сотрудничая с другими бизнесами и организациями, Tim Hortons сокращает расходы, поскольку управляет маленькими точками продаж вместо полноразмерных магазинов. Благодаря такому подходу компания расширяет охват, увеличивает клиентскую базу и, следовательно, повышает доход и прибыль.