Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов - Оливер Гассман

Была ли проведена экспертами на новом целевом рынке оценка потенциала, содержащегося в наших ключевых компетенциях?

Проверили ли мы на практике — фактами и внешней экспертизой — свои предположения относительно целевого рынка, его характеристик и привлекательности?

20. «Контракты, основанные на показателях» Оплата зависит от результата

Шаблон

Бизнес-модель «Контракты, основанные на показателях» подразумевает расчет цены продукты исходя из оказанных услуг, а не номинальной стоимости. Данные услуги измеряются как точная выходная величина, за которую клиенты платят определенную сумму (что, почему). В указанную сумму входят все соответствующие расходы — операции, обслуживание и затраты на ремонт, — с тем чтобы клиенты могли с легкостью контролировать свои расходы (что). Следует отметить, что интенсивность использования продукта никак не связана с ценой, поэтому данный шаблон является противоположностью «Оплате по факту использования». Производителю, который распространяет указанную продукцию, часто придется интегрироваться в процессы создания потребительской стоимости (как), передавая вместе с продуктом прошлый опыт и накапливая новый вместе с его применением (почему). Интегрированные системы владения и оперирования — экстремальный вариант данного шаблона, когда компания продолжает владеть и управлять продуктом, приобретенным другой компанией (как). Более высокий финансовый и операционный риск компенсируется долгосрочными отношениями сотрудничества с клиентами (почему).

Происхождение

Шаблон «Контракты, основанные на показателях» изначально являлся одним из методов управления инфраструктурой государственного сектора: концепция применялась в государственно-частном партнерстве с середины XX в. Государственно-частное партнерство — соглашения о сотрудничестве между государственными органами и частными предприятиями. Первые предоставляют вторым концессии, официально уполномочивая тех выполнять государственные функции. Как правило, компании получают вознаграждение на основании удовлетворенного спроса (скажем, созданных ими мест в детских садах). Иными словами, оплата зависит от результата.

Со временем схема компенсации по результатам перетекла в промышленность (рис. 39). Основоположником шаблона «Контракты, основанные на показателях» стал британский производитель авиационных двигателей Rolls-Royce. В начале 1980-х гг. колоссальный успех компании принесла схема «Оплата за летный час» (Power by the hour). Rolls-Royce продает не двигатели как таковые, а их работоспособность в летных часах. При этом компания оставляет за собой право владеть, обслуживать и ремонтировать двигатели. Программа пользуется большой популярностью у клиентов, и благодаря ей Rolls-Royce получает около 70% прибыли.

Новаторы

Модель «Контракты, основанные на показателях» находит применение во множестве областей. В химической индустрии BASF Coatings ее использует с конца 1990-х, работая по схеме «стоимость на единицу продукции». Стоимость лакокрасочного покрытия транспортного средства рассчитывается, исходя из покрытого изделия (или элемента), а не количества использованной краски. BASF взяла на себя определенные обязательства по качественной покраске кузовов, обеспечивая клиентам поддержку на местах и помогая повышать эффективность. Любая экономия, достигнутая за счет бережливого использования отделочного материала, делится между клиентами и компаниями, что приводит к обоюдной выгоде.

Xerox — американский производитель принтеров, фотокопировальных машин и прочих периферийных устройств, который предлагает также широкий ассортимент услуг по управлению документированием. Принтеры и фотокопировальные аппараты поставляются клиентам, но остаются собственностью Xerox. Обширные ресурсы и богатый опыт обслуживания компании помогает сокращать издержки и повышать эффективность. Говоря иначе, Xerox поставляет и обслуживает принтеры, фотокопировальные аппараты и прочую технику, а клиенты платят из расчета за напечатанную страницу. Колоссальный опыт Xerox в этой области позволяет ей работать с более низкими операционными издержками и получать более высокую прибыль.

Smartville — завод-изготовитель, расположенный во Франции, где производятся автомобили бренда Smart. Это совместное предприятие Daimler (на сегодняшний момент Daimler-Benz) и швейцарского производителя часов Swatch. Smartville выпускает популярные компактные автомобили, снабженные как электрическими, так и бензиновыми двигателями. Все основные поставщики компонентов Smart располагаются на заводе-изготовителе или около него. Smartville отличается самым низким уровнем собственного производства, составляющего всего 10%. Концепция производства Smartville подразумевает эффективную интеграцию поставщиков в производственный процесс. Автомобили производятся под заказ с модульной доставкой систем от поставщиков, чье близкое расположение облегчает взаимодействие и ускоряет доставку без необходимости длительного хранения. Эффективная интеграция компаний обусловливает сокращение времени производства, снижение издержек, более результативное сотрудничество между поставщиками и в конечном счете ведет к более высокой прибыли.

Когда и как применять шаблон «Контракты, основанные на показателях»

Данный шаблон позволяет монетизировать имеющиеся знания и услуги, включая знания о процессах, ноу-хау, связанные с техобслуживанием, и прочие соответствующие услуги. Бизнес-модель «Контракты, основанные на показателях» отлично подойдет, если вы работаете со сложными продуктами, имеющими не менее сложное применение. К ней с воодушевлением отнесутся и клиенты, желающие избежать авансовых расходов, и те, кто планирует увеличить прозрачность и стабильность в отношении стоимости конечных товаров и услуг.

Несколько вопросов для размышления

В чем действительно нуждаются наши клиенты?

Принесут ли дополнительную стоимость клиентам предложенные нами пакеты знаний и услуг?

Предпочтут ли клиенты прозрачность структуры издержек, которая позволит им управлять расходами на основе фактически использованных услуг?

Как нам разработать цепочку создания стоимости таким образом, чтобы максимально увеличить надежность и качество исполнения?

21. «Краудсорсинг» Привлечение «толпы»

Шаблон

Краудсорсинг (рис. 40) — это передача специфической задачи внешним исполнителям, которые обычно узнают о ней посредством открытого призыва (как). Цель шаблона «Краудсорсинг» — расширить знания и источники инновационных возможностей компании и создать условия для разработки более дешевых и эффективных решений (почему). Посредством краудсорсинга могут выполняться такие задачи, как, скажем, генерирование оригинальных идей или решение специфических проблем.

Шаблон «Краудсорсинг» идеально подходит для сбора информации о пожеланиях и предпочтениях клиентов относительно будущих продуктов (почему). К участию в краудсорсинговом проекте «толпу» можно привлечь как внешними, так и внутренними стимулами. В то время как одни компании предлагают участникам денежное вознаграждение, другие полагаются на их лояльность или личный интерес каждого участника к рассматриваемому вопросу.

Происхождение

Хотя сам термин «краудсорсинг» был введен в обращение Джеффом Хау, редактором журнала Wired, только в 2006 г., эта бизнес-модель в ходу уже давным-давно. Исторический пример краудсорсинга можно отыскать в британском Законе о долготе от 1714 г., согласно которому правительство обещало вознаграждение в 20 000 фунтов тому, кто предложит практический способ точного определения долготы. В то время мореплавателям не составляло труда определить широту с помощью компаса, но вот метода точного установления долготы тогда еще не существовало. Из-за этого морские путешествия были сопряжены с огромной опасностью, и морякам приходилось либо выбирать долгие и сложные окольные пути, либо идти на большой риск. В 1773-м вознаграждение было выплачено англичанину Джону Гаррисону за морской хронометр, благодаря которому извечная проблема определения долготы была наконец-то решена.

Хотя формально шаблон «Краудсорсинг» не нов, сегодня его применение значительно отличается того, что было ранее. В прошлом о задачах объявлялось преимущественно устно или в газетах, поэтому о них становилось известно только ограниченному круг лиц. Сегодня же задания объявляются чаще всего в Интернете, что несоизмеримо расширяет охват аудитории.

Новаторы

В последние годы шаблон «Краудсорсинг» обрел небывалую популярность благодаря новой форме объединения исполнителей по всему Интернету. Threadless, компания, основанная в Чикаго в 2000 г., выстроила на краудсорсинге целый бизнес, приглашая дизайнеров со всего мира выставлять на своей платформе дизайны футболок. Клиенты голосуют за понравившуюся модель, а Threadless выпускает и продает самые популярные из них. Дизайнеры получают финансовое вознаграждение, если их работа отбирается для производства, и еще раз, если рисунок используется для новой партии изделий или побеждает в конкурсе. С помощью этого метода Threadless каждую неделю выпускает три-четыре новые модели, неизменно пользующиеся большим спросом.