Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов - Оливер Гассман

В модной индустрии поклонником бизнес-модели «От проталкивания к привлечению» стал испанский производитель модной одежды и аксессуа­ров компания Zara. Она продает одежду по доступным ценам и в магазинах, и в Интернете. Zara известна тем, что оперативно предлагает новые коллекции в соответствии с последними модными тенденциями. На нее работают свыше 200 дизайнеров и множество модных аналитиков по всему миру, благодаря чему удается своевременно отслеживать последние веяния моды и новые наработки. Новые коллекции разрабатываются быстро и собираются в собственных производственных помещениях, откуда без задержек переправляются в физические и интернет-магазины Zara. Розничные магазины Zara расположены, как правило, в специально выбранных местах в центре города с целью привлечения большего числа посетителей. Витрины магазинов выступают в качестве рекламной площадки, что избавляет Zara от дорогостоящих рекламных кампаний. Хотя пальма первенства за внедрение элементов этой бизнес-модели принадлежит Benetton, именно Zara довела до совершенства ее реализацию. Благодаря гибкой и ориентированной на покупателей бизнес-модели в 2006 г. Zara обогнала своего конкурента Hennes & Mauritz (H&M), завоевав статус самого популярного в мире розничного продавца одежды.

Когда и как применять шаблон «От проталкивания к привлечению»

«От проталкивания к привлечению» требует пересмотра всей цепочки создания стоимости. Она помогает устранить потери. Клиентоцентричный подход можно использовать вне зависимости от вашей сферы деятельности. Для производственных компаний с небогатым ассортиментом, стабильным потреблением и высокими складскими расходами целесообразнее всего применять этот шаблон на переднем крае цепочки создания стоимости — в производстве и логистике.

Несколько вопросов для размышления

Требуется ли нашим системам производства и логистики большая гибкость?

Есть ли у нас избытки запасов?

Можем ли мы поставить интересы клиентов во главу угла в каждом аспекте нашей деятельности?

В состоянии ли наши поставщики справиться с производством по принципу «точно вовремя»?

Соответствует ли квалификация наших поставщиков производству по принципу привлечения?

Способствует ли данный шаблон нашей гибкости?

На какие звенья цепочки создания стоимости нам следует обратить внимание в первую очередь?

Не приведет ли централизованное планирование деятельности к тому, что появятся ограничения, препятствующие нашим начинаниям?

32. «Открытый бизнес» Возьмите на вооружение совместное создание стоимости

Шаблон

Применение модели «Открытый бизнес» зачастую означает фундаментальный сдвиг парадигмы в бизнес-логике компании. Открытость означает участие внешних партнеров в обычно закрытых процессах создания стоимости, таких как исследования и разработки (как). Подобное сотрудничество не выливается в какую-то одну конкретную форму, но, основываясь на концепции совместной работы, разительно отличается от классических отношений «клиент — поставщик». Компании, руководствующиеся шаблоном «Открытый бизнес», стараются оставлять в рамках своей модели рентабельные ниши для потенциальных партнеров, предоставляя тем возможность самостоятельно заниматься доходным бизнесом (как). Не без основания экосистема здорового бизнеса зачастую складывается из фирм, которые мирно сосуществуют, используя различные бизнес-модели и процветая благодаря сотрудничеству. Такие экосистемы нередко формируются вокруг товаров и услуг центральной компании, исчезновение которых уничтожит всю структуру (сравните с «ключевым видом в биологической экосистеме!).

Использование бизнес-модели «Открытый бизнес» предполагает систематическое выявление таких аспектов создания стоимости, где другие стороны могут внести свою лепту в виде ресурсов или по-новому задействовать существующие ресурсы. Цель открытия бизнеса — повысить эффективность, завоевать долю на новых рынках и/или закрепить за собой стратегические преимущества (как, почему). При разработке бизнес-модели «Открытый бизнес» необходимо как следует поразмыслить над двумя моментами: во-первых, изначальная бизнес-модель, и в особенности ее цепочка создания стоимости, должна отличаться внутренней согласованностью и гармонировать с бизнес-моделями будущих партнеров. Во-вторых, крайне важно, чтобы добавленная стоимость приносила пользу первоначальному бизнесу. Другими словами, конфликт целей, существующий между вашей собственной прибыльностью и целями ваших партнеров, должен способствовать обоюдовыгодному решению (почему).

Происхождение

Генри Чесбро одним из первых занялся изучением модели «Открытый бизнес» как независимого шаблона в противоположность закрытым бизнес-моделям. Создание шаблона тесно связано с введенным Чесбро понятием «открытые инновации». Говоря иначе, компания раскрывает традиционно закрытую сферу инновационной деятельности, облегчая свободное течение знаний в обе стороны. Вместо того чтобы трудиться над инновациями за закрытыми дверями, компании объединяют усилия в совместном генерировании идей. В 2000 г. гигант Procter & Gamble, воодушевившись этими принципами, запустил свою программу «Присоединяйся и развивайся». С целью расширить собственные инновационные возможности компания активно привлекает партнеров с новыми идеями и знаниями, которые они вместе могли бы вывести на рынок. Специальные губки Mr. Clean Magic Eraser появились на свет благодаря меламиновой пене, изобретенной компанией BASF. Они продавались в Японии как многофункциональные губки, где на них положил глаз «скаут» Procter & Gamble. Соглашение с BASF гарантировало использование данной технологии в Procter & Gamble. Бренд Mr. Clean существенно выиграл от этого нового продукта и породил целую серию чистящих средств, разработанных в сотрудничестве с Butler Home Products. Butler предлагала идеи и производственные мощности, а вклад Procter & Gamble составили ее бренд и сеть дистрибуции. И подобных историй взаимовыгодного партнерства у Procter & Gamble не счесть, ведь более половины новых продуктов корпорации создаются посредством соавторства и совместной работы. Отсутствие ограничений касается не только обмена технологиями, идеями и производственными мощностями; совместно используются и дистрибутивные сети, и бренды, что знаменует переход от «открытой инновации» к полноценной модели «Открытый бизнес» (рис. 51).

Новаторы

Стремясь наладить более эффективные инновационные процессы, целый сонм компаний в самых разных отраслях взял на вооружение модель «Открытый бизнес». В 2001 г. фармацевтическая компания Eli Lilly, хоть и принадлежащая к традиционно закрытой сфере, открыла платформу InnoCentive. Это площадка для исследователей со всего мира, где они могут предлагать способы решения текущих задач компании и получать за это финансовое вознаграждение. В 2005 г. InnoCentive обрела самостоятельность и сегодня открыта для любых компаний, нуждающихся в разрешении проблем, связанных с инновационной деятельностью. С момента основания InnoCentive более 300 000 зарегистрированных пользователей предложили свои решения, а общая сумма выплаченных им вознаграждений превысила $40 млн.

Открытость касается не только исследовательской деятельности, но других аспектов бизнес-модели компании. IBM, к примеру, в процессе трансформации из поставщика товаров в поставщика услуг, решила прекратить разработку собственной операционной системы. Вместо этого она активно участвует в продвижении открытой системы Linux. Благодаря такому ходу IBM на 80% сократила расходы на разработку, в то время как продажи серверов, на которых весьма благоприятно сказалась идеальная совместимость с бесплатной операционной системой Linux, стремительно набирающей популярность, заметно выросли. Глубокие знания IBM системы Linux помогли процветанию ее нового направления — оказания услуг, и смена вектора компании, пришедшаяся на конец 1990-х, во многом была обусловлена открытой бизнес-моделью.

Valve Corporation, разработчик и дистрибьютор видеоигр из Белвью, штат Вашингтон, получает от модели «Открытый бизнес» двойную выгоду. Компания в 1998 г. разработала свою дебютную игру — шутер от первого лица Half-Life таким образом, чтобы технически подкованные игроки могли с легкостью создавать свои модификации игры. Благодаря активной поддержке со стороны Valve Corporation появилась целая экосистема разработчиков, которые вывели на рынок собственные шутеры от первого лица. Среди них оказались и авторы Counter-Strike, одной из самых успешных видеоигр эпохи Интернета, повлекшей за собой создание в Азии чрезвычайно популярных профессиональных геймерских лиг. Valve вновь успешно применила модель «Открытый бизнес» с помощью Steam, сервиса цифрового распространения видеоигр. Если конкуренты оставляли свои каналы дистрибуции только для собственных продуктов, считая их ключевой компетенцией, нуждающейся в защите, то Valve, начиная с 2005 г., разрешала любому разработчику использовать Steam для распространения своих игр в обмен на 10–40% от оборота. Сегодня в распоряжении Steam около 2000 игр, принадлежащих как независимым разработчикам, так и всем крупным игровым студиям. Благодаря модели «Открытый бизнес» компания Valve, находящаяся в частном владении, оценивается в $3 млрд и входит в число негласных лидеров индустрии развлечений.