Brainiac - Кен Дженнингс

Одним из образцов успешно выходящего по сей день издания, ловко использующего разницу между понятиями «умный» и «находчивый в тривии», является журнал menthal_floss. Нестандартно сделанный, он содержит россыпи небольших фактоидов с 2000 года, когда младшекурсники Университета Дюка Уилл Персон и Мангеш Хаттикудур вместе с еще несколькими приятелями начали издавать тонкую студенческую газету с этим же названием. Своей главной миссией как тогда, так и сейчас они считают задачу сделать обучение веселым. Вместо выжимки из сухих фактов журнал приправляет тривию изрядной долей юмора или оригинальными историями, для того чтобы аудитория с большей охотой и удовольствием ее проглатывала.

У них не было опыта запуска журнала — Уилл специализировался в истории, Мангеш изучал антропологию, — но их информационный бюллетень оказался достаточно успешным, чтобы занять собственную нишу. Они совмещали учебу с работой и пахали летом, для того чтобы скопить денег на издание нескольких первых выпусков. Похоже на сюжет одного из мюзиклов звездного дуэта Микки Руни и Джуди Гарленд. («Дети, мы можем поставить наш журнал прямо здесь!») Мангеш работал официантом в ресторане. Уилл — нянькой. Сколотив на двоих $20 тысяч и позаимствовав название у труппы актеров-импровизаторов из Онтарио, они запустили в 2001 году menthal_floss, первый же выпуск которого разошелся тиражом в 6500 экземпляров.

Крупный издательский дом, такой как Conde Nast, никогда не позволит себе запустить журнал, у которого нет потенциальной аудитории в сотни тысяч читателей, и потеряет миллионы на изданиях с дешевой подпиской, которые сформируют свою читательскую базу и привлекут рекламодателей. Шансы на успех у любого нового журнала ниже, чем у нового ресторана. Добрых 80 % журналов не доживает до своего четвертого дня рождения. И тем не менее спустя четыре года после запуска menthal_floss жив и здоров, выходит раз в два месяца, имеет 35 тысяч подписчиков и тираж в 90 тысяч экземпляров.

Взрыв популярности menthal_floss пришелся на 2003 год, когда один из номеров засветился на кофейном столике персонажей в эпизоде сериала «Друзья». (Фанат журнала Дэвид Аркетт дал почитать экземпляр свой жене Кортни Кокс.) Но настоящий успех надо отнести на счет трех «тайных оружий» журнала. Первое — это формат. Создатели menthal_floss пессимистично, но точно оценили, насколько рассеянно внимание современного американского читателя. «Мы попадаем в руки занятому профессионалу, у которого может быть всего 10–15 минут свободного времени в день», — говорит мне Уилл. История, которой может быть посвящена утомительная десятистраничная статья в официальном журнале Смитсоновского института, становится единичным фактоидом или короткой позицией в списке. Факт! В горах Гватемалы расположены 33 вулкана! Факт! Летучие мыши вампиры делятся друг с другом кровью посредством «поцелуя» рот в рот. В без того коротких аннотациях к материалам суть дополнительно выделяется желтым цветом для самых нетерпеливых. Высокоразвитые и примитивные культуры иногда неотличимы друг от друга. Готов биться об заклад, вы не знаете, что в одном из малоизвестных диалектов майя есть буква N, над которой рисуется умляут. Такая, как в названии пародийной метал-группы Spınal Tap. Спорим, вы ничего не слышали про подвиг Граучо Маркса, который выучил отрывки из поэмы «Бесплодная земля», чтобы, пригласив на ужин Т. С. Элиота, цитировать их наизусть? В результате получился журнал, на который невероятно легко и приятно потратить 90 секунд, сидя в туалете или в очереди к зубному врачу. Он напоминает нам, что тривия может являть собой то же, что и фильм в известном изречении Хичкока: «Жизнь, с которой вывели пятна скуки».

Кроме прочего, журналу menthal_floss повезло с удивительной деловой хваткой и находчивостью его основателей. Если пять лет тому назад Уилл Персон был желторотым юнцом, смотревшим на жизнь широко раскрытыми глазами, то сейчас он чрезвычайно занятой топ-менеджер. На протяжении нашего короткого разговора он по полдюжины раз произносит ключевые для menthal_floss слова-маячки, такие как «занимательный» и «фактоид». Уилл на пути к тому, чтобы превратить журнал во флагман целой медиаимперии, включающей издание популярного справочника, настольной игры, еженедельную авторскую рубрику «Говорящая тривия» в программе Headline News на CNN. Канал Discovery также ведет работу над отдельным телепроектом. Menthal_floss имеет все шансы стать самым успешным медийным проектом, основанным на тривии, со времен «Хотите верьте, хотите нет!» мистера Рипли.

Мне удается изловить Уилла в Филадельфии. Он приехал туда на переговоры с компанией, которая хочет выпустить комплект игровых карточек menthal_floss, что-то вроде «Набора для гения» или «Шпаргалки для коктейльной вечеринки». Эта маркетинговая идея высвечивает третий и самый интересный алмаз в короне menthal_floss. Журнал подспудно обещает своему читателю, что десятимегатонная полезная тривия-нагрузка каждого номера призвана не только развлечь — она позволяет повысить самооценку. «Почувствуй себя умным!» — призывает каждая обложка. Учитывая эту скрытую цель, каждая статья каждого номера представляет собой пересказ «…в кратком изложении» на манер изданий «Все великие романы…», «Все великие симфонии…» или любые другие произведения искусства. Описание достопримечательностей экзотических стран позволит вам не ударить в грязь лицом, когда очередной родственник будет трясти перед вами снимками, привезенными из отпуска.

«Мы не хотели стать очередным журналом, в котором вся информация так или иначе касается популярной культуры. Мы ставили себе задачу охватить все темы, все вещи, которые люди, по их собственному мнению, должны были бы знать со школы», — объясняет Уилл, и это «должны были бы знать» говорит о многом. В наш век информационного бума мы все чувствуем себя вопиюще невежественными в большинстве известных нам предметных областей. Интеллектуальная фабрика menthal_floss видит в тривии то же, что и я, — лекарство от современной сверхспециализации человека, попытку вернуть себе то универсальное сознание, которым так славились в прошлом люди эпохи Возрождения. Они продают не просто приятное времяпрепровождение в часы утомительных переездов. Они продают широкий кругозор, универсальную эрудицию. Или, по меньшей мере, иллюзию их наличия во время бесед с окружающими.

Прав ли menthal_floss? Является ли тривия некой полезной всем и каждому субстанцией, которую можно включать в универсальную диету в качестве витаминов наряду с рыбьим жиром и бетакаротином или во врачебный рецепт — принимать три раза в день после еды?

Не уверен. Однако можно сказать точно, что тривия позволяет сделать ум более гибким. Знаменитое исследование образа жизни монахинь, проводимое Национальным институтом изучения старения, показало, что интеллектуальная активность на склоне лет позволяет серьезно снизить риск болезни Альцгеймера и старческого слабоумия. Большинство подобных исследований имеют дело с такими занятиями, как чтение, разгадывание кроссвордов или игра в настольные и карточные игры. Занятие тривией задействует те же мозговые центры, что и все вышеперечисленное.

Однако в отличие от игры в пинокль или от любого популярного издания для решения кроссвордов, тривия зачастую предлагает контент, далекий от тривиальности. Посмотрите на тест Эдисона или тест Госдепартамента США. Знание обстоятельств убийства Линкольна или географии Южной Америки не «тривиально» в том смысле, в котором «тривиально» знание фамилии куклы Барби[164] или того, какой персонаж был выведен из сериала «Семейка Брэди» в последнем эпизоде[165]. Пока я стоял за игровым столом в Jeopardy! и отвечал на вопросы про лекарства от рака, про движение по защите прав человека, про факты из жизни Эйнштейна, Ганди и Моцарта, я понял, почему слово «тривия» настолько не подходит к процессу. Ведь на самом деле важно знать, кто были величайшие гении человечества, какие виды рака поддаются излечению или историю борьбы за гражданские права. Педагог Э. Д. Хирш предложил термин «культурная грамотность» для описания набора стержневых знаний, которые необходимы каждому из нас, чтобы держаться на плаву, будучи в обществе. Когда вы описываете тривию как «случайным образом выбранный факт из набора базовых знаний о жизни», вы понимаете, что знание тривии — не что иное, как добротная, крепкая культурная грамотность, пусть даже разукрашенная искусственными неоновыми огнями телешоу.

Иногда даже самая экстравагантная тривия может всерьез воздействовать на окружающий мир. Вице-президент по маркетингу компании Snapple Beverage Groop Стив Джармон запустил акцию «Реальный факт», в рамках которой на обратной стороне крышечки каждой бутылки с напитком Snapple была помещена тривия. Он до сих пор вспоминает, как ему позвонила некая дама, научный сотрудник, которую найденная на такой крышке фраза: «Верблюжье молоко не свертывается» вдохновила на создание нового направления в исследовании жидкостей.