Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Ксин Ге, Пол Мессингер и Джин Ли (2009) использовали другой подход, утверждая, что потребители получают позитивный сигнал о товаре, когда видят незаполненную полку. В своем исследовании эти ученые затронули второе возможное объяснение вышеописанного феномена, предложенное в книге Р. Чалдини, а именно принцип «социального доказательства». Последний гласит, что мы склонны ориентироваться на других, решая, какое поведение является надлежащим в данной ситуации. Ксину Ге и его коллегам удалось доказать, что полка с распроданным товаром способна вызывать у потребителей желание тоже совершить покупку. Кроме того, ими было установлено: тот факт, что товар активно распродается, может повышать привлекательность его конкурентов по категории в глазах покупателей.

Таким образом, кажется, можно говорить об устойчивости обнаруженного Н. Раззуком и его коллегами (2002) феномена. Тем не менее мне бы хотелось сделать два замечания, прежде чем завершить эту тему. Во-первых, тот факт, что два-три пустых места на полке могут посылать позитивный сигнал о товаре, делая его более привлекательным, вовсе не означает, что нужно держать стеллажи наполовину пустыми. Вывод прост: если ритейлер хочет улучшить продажи какого-либо товара, не нужно педантично заниматься фронтированием. Во-вторых, несмотря на то что К. Ге и его коллеги (2009) обнаружили положительные аспекты отсутствия части товара, это опять же не означает, что товаров на полках должно быть как можно меньше. (О возможных проблемах, связанных с пустыми полками, смотрите, например, в исследовании Дэвида Гранта и Джона Ферни, 2008.) В то же время при проведении промомероприятий использование какой-либо тактики для создания ощущения дефицита может давать хорошие результаты.

Еще один метод продаж, рассмотренный в книге Р. Чалдини, под названием «дверью в лоб» (door-in-the-face), также был протестирован в контексте розничной торговли. Клаус Эбстер и Биргит Ноймайер (2008) выбрали в качестве испытуемых пеших туристов в Альпах. Они решили проверить, как первоначальное предложение приобрести двухфунтовую головку сыра за восемь евро повлияет на количество согласившихся в дальнейшем купить однофунтовую головку в два раза дешевле. Исследователи разработали четыре ситуации, варьируя одежду продавца, а также речь, которую он произносил, и сравнили полученные результаты с результатами контрольной группы, участникам которой было сделано только второе предложение. Проще говоря, к туристам подходил торговец и сначала пытался продать двухфунтовую головку сыра за восемь евро, а затем – однофунтовую за четыре. Представителям контрольной группы он говорил о возможности приобретения только одного фунта сыра. Все четыре экспериментальные группы значительно превзошли контрольную по количеству покупок. В среднем люди, слышавшие два предложения о покупке, в четыре раза чаще соглашались приобрести один фунт сыра чем те, кому более дорогое предложение не озвучивали.

Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки

Как показывает ряд исследований, покупатели автоматически интерпретируют то, что сообщают им различные выкладки. Таким образом, ритейлер может решить, следует ли ему пользоваться этими подсознательными реакциями или пытаться повлиять на них, посылая потребителям соответствующие сигналы. Эксперименты, о которых пойдет речь ниже, показывают, как подобные сигналы могут быть поданы с помощью различных способов комбинирования торговых марок.

Помимо использования различных сочетаний брендов, ритейлер также может влиять на выбор покупателей, повышая заметность отдельных частей ассортимента. В последней части этого раздела я расскажу об исследованиях, в которых различные способы презентации товаров применялись, для того чтобы снизить возможность сравнения и тем самым подтолкнуть потребителей к приобретению более дорогих или дешевых торговых марок.

Влияние приоритетной выкладки

Очень интересный, хотя и довольно необычный эксперимент с выкладками был осуществлен тремя американскими исследователями Лорэн Бьюкенен, Кэролин Симмонс и Барбарой Бикарт в 1999 году. Отправной точкой для него послужил конфликт между производителями и ритейлерами, суть которого состояла в том, что первые всегда стремятся раскручивать свои торговые марки и, следовательно, хотят, чтобы те располагались в магазине среди себе подобных, тогда как вторые часто пытаются воспользоваться мощью известных брендов и размещают их среди менее популярных аналогов с более высокой маржой.

Также исследователи исходили из факта, что у покупателей имеются готовые представления о том, какие сообщения несут различные выкладки. Например, специальная выкладка или полка, где смешаны различные торговые марки, посылает сигнал, что эти торговые марки сопоставимы. А приоритетная выкладка какой-либо торговой марки говорит посетителям: магазин хочет подчеркнуть, что это хорошая покупка.

Для проведения эксперимента Л. Бьюкенен и ее коллеги напечатали несколько видов каталогов, в которых была представлена одежда двух торговых марок – рядом или отдельно. Например, в первом каталоге на одной странице были изображены рубашки от обоих производителей, на следующей – костюмы и т. д. В следующем каталоге изделия разных торговых марок были представлены отдельно друг от друга. Одна торговая марка была известной и популярной, другая – совершенно неизвестной. Исследователи также варьировали то, какая из них демонстрировалась в первую очередь. Предполагалось, что размещение торговой марки в начале каталога сигнализировало о том, что это выгодная покупка. Изменениям подвергалась еще и цена: либо обе торговые марки стоили одинаково, либо неизвестная продавалась на 25 % дешевле. Наконец, был создан каталог, в котором известная торговая марка была заменена на другую, малоизвестную, – его показали контрольной группе.

В общей сложности было напечатано 16 разных каталогов, которые были представлены 16 группам испытуемых под предлогом, что их просят оценить макет. После просмотра участники эксперимента должны были дать оценку известной торговой марке.

Идея заключалась в том, что если товары в каталоге представлены в соответствии с имеющимися у участников шаблонами восприятия, то их мнение об известной торговой марке не изменится. Но если демонстрация изделий не соответствует их ожиданиям, они будут вынуждены пересмотреть свое представление о более популярном бренде. Предполагалось, что смешение торговых марок заставит респондентов рассматривать их как сопоставимые, т. е. если в каталоге предпочтение отдавалось неизвестному производителю, то, в соответствии с ожиданиями участников, изделия более известного не могли стоить дороже. И наоборот, если предпочтение отдавалось популярной торговой марке, – значит, она должна стоить дороже. Если же соотношение цен не отвечало ожиданиям респондентов, они должны были прийти к выводу, что неизвестная марка столь же хороша, и снизить оценку известной.