Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Чтобы проверить, насколько эффективны такие «активные ряды», Питер Смит и Дэвид Бернс (1996) провели простой эксперимент в двух похожих по всем параметрам магазинах в штате Огайо. Они захотели узнать, как изменится восприятие цены, если увеличить количество разных товаров, выложенных в «активном ряду», и таким образом сделать последний больше похожим на обычную полку.

Прежде чем начать эксперимент, ученые измерили восприятие цены в существующих «активных рядах». В обеих торговых точках оно оказалось одинаковым. Затем в одной из них они увеличили количество товаров на дисплее с 49 до 59. Разумеется, это привело к сокращению площади выкладки каждого из них. После внесения изменений они снова измерили восприятие цены. Полученные результаты показали существенное ухудшение данного показателя в том магазине, где количество товаров, выставленных на дисплее, было увеличено.

Такие результаты указывают в том же направлении, что и исследование Р. Иста и его коллег (2003), т. е. подтверждают предпочтительность больших выкладок.

Фронтировать или не фронтировать

Фронтирование – известное понятие в сфере ритейла, означающее равномерное распределение товара по полке, чтобы та выглядела заполненной (т. е. чтобы на ней не оставалось пустот от купленной продукции). Обход магазина для фронтирования входит в обязанности торгового персонала. Считается, что оно не только придает полкам более аккуратный вид, но и дает сотрудникам возможность оценить, не нужно ли пополнить запасы какого-либо товара.

В 2002 году исследователи Набиль Раззук, Виктория Сейц и Виджай Кумар опубликовали результаты своего исследования, в котором попытались определить, какое из двух предположений об эффективности фронтирования является верным. Первое из них состояло в том, что покупатели любят выбирать товары с заполненных полок, предлагающих упорядоченную и аккуратную выкладку ассортимента. Второе гласило, что люди предпочитают следовать чужому примеру, т. е. полка, по которой видно, что товар пользуется спросом, привлекает их сильнее.

Для выбора верной гипотезы исследователям нужно было дать ответ на следующие три вопроса:

1. Влияет ли на выбор покупателей то обстоятельство, что полка была фронтирована или нет?

2. Имеет ли значение место выкладки (полка, отдельно стоящий стенд или торцевой стеллаж)?

3. Играет ли роль известность торговой марки?

Для ответа на данные вопросы ученым требовалось продумать схему эксперимента так, чтобы единственным фактором, который мог бы объяснить любые различия в продажах, было то, фронтирована полка или нет. Они использовали двойные выкладки тестируемых товаров, единственной разницей между которыми было фронтирование. При этом фронтированная и нефронтированная выкладки менялись местами в середине эксперимента, чтобы исключить влияние местоположения. Также эксперимент проводился в разное время и с использованием разных брендов, чтобы сделать результаты поддающимися обобщению. В случаях А и В было проведено прямое сравнение между фронтированной и нефронтированной выкладкой для одной и той же торговой марки (см. пояснение к таблице 4.9).

Для ответа на третий вопрос исследователи использовали две различные комбинации товаров на торцевых полках. Были протестированы две торговые марки, имеющие, по мнению покупателей, реальные и воспринимаемые различия (торцевая выкладка С), а также два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки (торцевая выкладка D).

По условиям эксперимента на нефронтированной полке отсутствовало три упаковки, тогда как фронтированная была заполнена полностью. Выкладки корректировались каждые полчаса, параллельно фиксировалось, сколько упаковок было куплено с каждой из них. В общей сложности, за две недели с обеих полок было продано 645 единиц товара. Из них 319 единиц (49,5 %) – с левой части выкладки, 326 единиц (50,5 %) – с правой, а значит горизонтальное расположение не влияло на результаты.

Эксперимент показал, что 76 % продаж пришлось на нефронтированные полки (вопрос 1). При этом не было выявлено статистически значимых различий между тремя разными местами выкладки: все они показали одинаковые результаты (вопрос 2).

Как видно из таблицы 4.9, единственный случай, когда фронтирование победило, была торцевая выкладка С. Однако имейте в виду, что этого можно было ожидать, поскольку в данном случае покупатели знали о разнице между размещенными друг напротив друга торговыми марками. В то же время при торцевой выкладке D, где рядом были размещены два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки, 88 % продаж пришлось на нефронтированную полку.

Тот факт, что степень заполненности полки не может повлиять на выбор торговой марки, когда дело касается известных брендов (торцевая выкладка C), является вполне очевидным. В то же время явное преимущество во всех остальных случаях нефронтированной выкладки с недостающими упаковками в очередной раз подтверждает, что обстановка внутри магазина оказывает влияние на принятие покупательских решений.

Второстепенные сигналы

Эксперимент Н. Раззука и его коллег не только пролил свет на то, как фронтирование влияет на спонтанные покупательские решения, но и отчасти расширил наши знания о значении второстепенной информации для процесса выбора товаров. Когда потребители сравнивали две торговые марки, о которых имели четкое представление (торцевая выкладка С), второстепенной информации (о заполненности полки) было недостаточно для того, чтобы повлиять на их решение. Когда же различия между двумя товарами были не столь существенными (во всех остальных случаях), такая незначительная деталь, как пустое место на полках, предопределила выбор.

Было проведено несколько лабораторных исследований с целью установить причины эффектов, обнаруженных Н. Раззуком и его коллегами. В вышеупомянутой книге Роберта Чалдини (2007) мы находим два возможных объяснения этого феномена. Первое из них – воспринимаемая дефицитность. Р. Чалдини утверждает и доказывает, что при ограниченном предложении товар часто воспринимается как более привлекательный. Это объяснение было подвергнуто проверке в исследовании Гериберта Гирла, Майкла Плантша и Джанин Швейдлер (2007). В результате действительно был обнаружен «эффект дефицита», действующий в отношении товаров массового спроса (не относящихся к предметам роскоши). Так, участвовавшие в эксперименте люди выражали большее желание купить товар, когда предложение было ограничено по времени или количеству. Однако восприятие дефицита было создано учеными косвенным образом: при помощи табличек, информировавших об ограниченности предложения.