Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Во втором эксперименте мы дополнили специальную выкладку музыкальным сопровождением, а именно трансляцией мелодий из рекламных роликов соответствующих торговых марок. Из таблицы 4.4 мы видим, что музыка лучше всего привлекала внимание, когда торцевая выкладка находилась за пределами той зоны, которую покупатели непроизвольно окидывают взглядом, т. е. в стороне или у них за спиной.

В третьем эксперименте в качестве привлекающего внимание элемента мы использовали оформление выкладки. Этот метод может быть применен, если товар имеет яркую упаковку, является красочным сам по себе или же существует какой-либо другой способ сделать его заметным (например, создать сильный контраст относительно фона). Мы использовали щетки для мытья посуды, которые выложили на стенде разноцветными полосами. В этом случае также наблюдалось увеличение числа покупателей, обративших внимание на выкладку (+43 %) и остановившихся перед стендом (+75 %). Однако увеличение продаж было совсем незначительным (+133 %).

Последний эксперимент касался специальной выкладки с использованием корзины. Он был проведен в тех же магазинах и с теми же щетками для посуды, что и до этого. Теперь перед нами стояла цель не столько привлечь внимание покупателей (находящаяся в середине периметра корзина непроизвольно притягивала взгляд), сколько придать выкладке максимально привлекательный «дорогой» вид. Полученные результаты приведены в таблице 4.6. Обратите внимание, что при плохо оформленной торцевой выкладке (см. таблицу 4.5) всего 1 % проходивших мимо посетителей совершил покупку, тогда как при правильно оформленной корзинной выкладке щетку для посуды приобрел каждый восьмой. В данном случае рост продаж составил 977 %. Такое сравнение возможно благодаря тому, что оба эксперимента были проведены с использованием метода латинского квадрата.

Таким образом, очевидно, что вышеуказанное исследование М. Шевалье вносит важный вклад в наше понимание ритейл-маркетинга. В равной мере очевидно и то, что продавец может существенно повысить эффективность специальных выкладок при помощи правильного оформления и дополнительных элементов.

Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж

В свете всех хвалебных слов, сказанных выше о специальных выкладках, может показаться странным тот факт, что иногда они приводят к снижению продаж. Однако исследователи Чарльз Арени, Дейл Духан и Памела Кикер (1999) наткнулись именно на этот феномен и попытались установить, почему так происходит.

После консультации с производителем вина, которому никак не удавалось достичь требуемого уровня продаж при помощи различных инструментов ритейл-маркетинга, эти ученые разработали схему полевого эксперимента, охватывающего три магазина, а также лабораторного исследования, чтобы разобраться в деталях.

В ходе полевого эксперимента в двух магазинах попеременно тестировались два типа специальной выкладки, третий магазин выступал в качестве контрольного: там вино продавалось только с полок. В первой из исследуемых торговых точек все бутылки вина данного производителя выставлялись в одном специально отведенном месте, при этом акцент делался на том, что оно сделано в Техасе. В другой – специальная выкладка сочеталась с размещением бутылок на полке.

Полевой эксперимент продолжался в течение двенадцати недель. Исследователи использовали метод латинского квадрата, меняя способ размещения вина в каждом магазине с интервалом в две недели. Таким образом, по окончании периода измерения каждый тип выкладки тестировался в обеих торговых точках равное количество времени.

Специальные выкладки заставляли покупателей изменить свои критерии выбора

Полевой эксперимент показал, что вино из Техаса лучше всего продавалось в контрольном магазине, т. е. без всяких специальных выкладок. Как ни странно, но там, где проводились эксперименты с размещением товара, повышался спрос на конкурирующий продукт – калифорнийское вино. (Да-да, вы не ошиблись: специальные выкладки вина из Техаса увеличивали продажи калифорнийского вина!) Исследователи предположили, что внесенные изменения заставляли покупателей сосредоточиться на регионе происхождения вина, в ущерб другим критериям выбора, т. е. внимание людей акцентировалось на такой характеристике товара, как «регион», и они переключались на тот регион, который предпочитали.

В последующем лабораторном эксперименте было выявлено два фактора, способствующих такому переключению. Во-первых, акцентированная характеристика должна быть относительно незначимой в обычных обстоятельствах. Опрос показал, что всего 3 % покупателей целенаправленно учитывали при выборе вина такой параметр, как регион происхождения. С другой стороны, выкладка вина по цвету не привела к подобному изменению процесса принятия решений, поскольку цвет, как правило, уже включен в набор критериев выбора. Во-вторых, в результате акцентирования новой характеристики увеличивались продажи только тех вин, которые уже были известны и нравились покупателям.

Таким образом, лабораторный эксперимент основывался на использовании двух видов специальной выкладки – с акцентом на регионе и на цвете – с последующим определением того, на каких критериях покупатели основывали свой выбор и насколько важен был каждый из них.

Как видно из таблицы 4.7, организация выкладки по географическому признаку стимулировала продажи вин из популярных регионов. В то же время вина из непопулярных регионов выигрывали от выкладки по цвету. И полевые исследования в реальных условиях, и лабораторный эксперимент показали одинаковые результаты.

Таблица 4.7. Выкладка с акцентом на регионе происхождения стимулировала продажи вин из популярных регионов (4,4 против 4,0). Выкладка по цвету увеличила продажи вин из менее популярных регионов (2,6 против 1,9)

Следует отметить, что все эти манипуляции увеличивали продажи только хороших вин. Стало быть, невозможно «заставить» людей купить плохое вино, сделав акцент на какой-нибудь другой характеристике: такой продукт лучше всего просто разместить на полке и надеяться, что кто-нибудь возьмет его по незнанию или в поисках разнообразия.

Двойные выкладки

Время от времени в кругах маркетологов всплывает идея, что двойные выкладки лучше стимулируют продажи. Я слышал два объяснения этому: во-первых, они вызывают больше интереса, во-вторых, провоцируют больше покупок. Этот метод используется, например, в магазинах IKEA.