Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

1. Если реальный мир сегодня практически не предлагает мужчинам никаких ролевых моделей, может быть, их можно найти в убедительных и влиятельных СМИ? Здесь тоже очень мало хороших новостей: у современных героев широких экранов мало общего с традициями Богарта, Гейбла и Макуина. Лео, Бен, Джуд (и милашка Орландо) представляют совершенно другой брэнд мужского героя, чем «звезды» прошлых поколений. Без сомнения, отчасти это можно объяснить развитием культуры, но в какой-то степени это обусловлено и тиранией маркетинга. Женщины и в меньшей степени мужчины-геи, составляющие сегодня основную часть аудитории масс-медиа, требуют нового определения стереотипа мужчины даже несмотря на то, что женщины сами становятся похожи на мачо, как показывают нам Рипли и Лара Крофт.

2. А что же мы видим на телеэкранах? Нечто, совершенно не похожее на сериал «Отец знает лучше». Фактически девиз всего современного телевидения – «Мужчины ничего не понимают». Именно об этом повествуют множество современных семейных комедийных сериалов.

3. Реклама, которая, как можно было бы подумать, должна стремиться быть привлекательной для мужчин, ничем не лучше и тоже не спешит развенчать негативные стереотипы мужчин. Ей определенно не удается создать образы современной «М-ности», которые захотел бы принять современный мужчина. В сфере маркетинга слишком часто мы видим мужчину в роли жертвы – своих половых органов, своей похоти, своих эмоциональных потребностей, своего раздутого «эго» или просто своей глупости. Что мы видим крайне редко – это позитивные образы «сбалансированного» мужчины, «гражданина мира, у которого есть совесть» и т. д.

Глава 8. Настоящий мужчина и его реальные ролевые модели

Растущее количество разводов и постоянное внимание культуры к успеху женщин, как и многое другое, заставляет чувствовать, что в последние три десятилетия молодые мужчины оказались на обочине. Но существует ли кризис маскулинных ролевых моделей?

В этой главе мы поговорим о людях, изменяющих восприятие молодыми мужчинами самих себя и своего пола. Среди них знаменитости, спортсмены и геи. Но сначала мы поговорим о двух более сильных и менее заметных влияниях, касающихся современных молодых мужчин: об отцах и учителях.

Маскулинность: ее дарят вам женщины

В последние несколько десятилетий игра полов начала меняться. Маскулинность в большой степени определялась и контролировалась культурой, в которой мужчины находились в гораздо более привилегированном положении, чем женщины. Отчасти здесь все осталось по-прежнему. Система культуры воспитывала в мужчинах мужественность и даже мачизм, вознаграждала его за демонстрацию этих качеств и ставила «слабый пол» в подчиненное положение. На этом пути маскулинность становилась все более сложной. Но сегодня совсем не хочется думать о ее старой версии и еще меньше ее хочется видеть или о ней говорить. Общепризнанное доминирование, которым когда-то наслаждалась маскулинность, уместно только в том случае, если сопровождается одной из двух вещей: сарказмом, высмеивающим мужчин, или консервативной идеологией. И по большей части это происходит потому, что, за исключением нескольких канонизированных профессий (например, пожарного и полицейского после 11 сентября), защита мужественности, насмешки над ней и даже само ее определение сегодня стали прерогативой женщин.

Мужчины соглашаются, что определение мужественности – уже не мужское дело. Вот что пишет автор статьи в Christian Science Monitor, обсуждая новую мужественность:

Кену около 40 лет, он владелец небольшой компании в окрестностях Атланты (по его просьбе мы не называем его фамилию). Он говорит, что довольно эмоциональный парень; у него хорошая машина, и он стильно одевается. Но, кажется, женщины хотят вовсе не этого. Для него мужественность имеет отношение прежде всего к женщинам. «Мужественность не имеет никакого отношения к мужчинам, – заявляет он. – Весь вопрос мужественности – забота женщин. Это вообще не мужское дело. Почти все время в отношениях мужчины тратят на то, чтобы соответствовать представлениям женщин о мужественности»[216] .

И здесь возникает вопрос мужских ролевых моделей. Какие мужчины все еще оказывают влияние на то, как мальчики и юноши представляют себе «идеал» мужчины? До сих пор мы говорили исключительно о СМИ (в частности, о кино и телевидении) и об их роли в формировании представлений о том, каким должен быть настоящий мужчина XXI века. Но, определенно, это вовсе не задача развлекательных масс-медиа. Как бы там ни было, когда СМИ еще не было, откуда, скажите на милость, люди узнавали, как должен думать и вести себя мужчина? Скорее всего, от других мужчин. И прежде всего от отцов, других старших родственников-мужчин и учителей.

Но здесь, как и везде, тоже все меняется. Множество исследований, проведенных в Австралии, подтверждают беспокойство, растущее в Соединенных Штатах и Великобритании: у мальчиков остается все меньше и меньше позитивных ролевых моделей, в том числе среди отцов и учителей. Во многих постиндустриальных странах количество разводов составляет около 50 % или даже выше. Очень многих детей воспитывают родители-одиночки, и чаще всего это мамы. Наблюдая рост подростковой преступности, особенно в рабочих районах, правительства многих стран – среди них Австралия, Великобритания и Соединенные Штаты – ищут новые способы, которые позволили бы внести новые ролевые модели в жизнь мальчиков, рядом с которыми может не быть мужчин.

Австралия обратилась к учителям. Австралийское правительство предпринимает активные действия, чтобы увеличить количество учителей-мужчин, чтобы повысить успеваемость мальчиков и помочь им успешнее учиться в школе. «Количество детей, растущих в неполных семьях, чаще всего с матерями, растет, а количество учителей-мужчин падает. В результате, согласно отчету федерального парламентского комитета, в школах не хватает позитивных мужских ролевых моделей, – говорится в последнем разделе отчета[217] . – Профессия учителя долго оставалась прерогативой женщин, и это заставило правительство запустить кампанию, призванную привлечь в школы больше мужчин»[218] .

Похожий сценарий мы наблюдаем в Соединенных Штатах. Мужчины составляют всего 21 % из 3 млн американских учителей, и всего 9 % из них работают в начальной школе[219] . Несмотря на то что население страны значительно выросло, сегодня в ней столько же учителей, сколько их было в те дни, когда вся школа умещалась в одном классе; очевидно, профессия учителя не считается мужественной, уж не говоря о том, как плохо она оплачивается.

Значит ли это, что мальчиков почти всегда учат женщины? В отчете парламента Австралии «Мальчики: правильное понимание» (Boys: Getting It Right) утверждается, что так и есть. Авторы отчета считают гендерный дисбаланс среди учителей важным фактором и одной из основных причин того, что мальчики учатся хуже девочек и даже бросают школу. Они рекомендуют сделать все возможное, чтобы привлечь в школы больше учителей-мужчин, даже если для этого нужно повысить зарплату. «Комитет обнаружил, что система образования Австралии так стремилась создать равные возможности для девочек, что возник перекос не в пользу мальчиков, – пишет австралийская газета The Advertiser. – В результате в системе образования мальчики превращаются в отстающих. Они не только хуже учатся, но чаще бросают школу или их исключают»[220] .

Эта проблема, конечно же, существует не только в Австралии. Следующее описание принадлежит уличному проповеднику, который пытается работать с мальчиками из рабочих районов Англии, чтобы хоть как-то удовлетворить их потребность в позитивной мужской ролевой модели:

Представьте себе Лос-Анджелес в стиле Диккенса: преступное «дно» общества, где в 7 лет дети добывают дозу для родителей-наркоманов, в 14 уже продают кокаин, где ватаги бесшабашных мальчишек собираются в банды, но с трудом умеют читать и писать. Вот что видит британец Лес Айзек (Les Isaak). Это царство Феджина и Плута[221] . «Я часто не могу поверить, что такое возможно, но это реальность», – говорит Айзек, христианский проповедник из Братства Рыбы (Ichtus[222] fellowship) в Лондоне[223] .

Если мальчики воспринимают профессию учителя как женское занятие, нетрудно понять, почему они считают, что почти все происходящее в школе вряд ли поможет им стать настоящими мужчинами. Мальчики, остающиеся в школе, часто привлекают к себе внимание плохим поведением или строят из себя шутов. Почти все мы можем вспомнить, как учительница кричала в бессильной злобе, нависая над каким-то «плохим» мальчиком. Эксперты считают, что более явное присутствие мужчин в школе не только даст мальчикам позитивные ролевые модели, но и привлечет в школу учителей, которых мальчишеское поведение не будет так раздражать.