Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Но мужчины-няни существуют только в больших городах. И многие родители – скорее всего, большинство – до сих пор больше доверяют няням-женщинам. Самый распространенный предрассудок: мужчина, которому нравится заботиться о детях, является педофилом или неудачником, не способным найти «настоящую» работу. Молодые мужчины до сих пор с трудом пытаются найти себе место где-то между жесткостью и «женской» слабостью.

Влияния

В фильме «Боулинг для Коломбины» (Bowling for Colombine) Майкл Мур (Michael Moore) спрашивает эпатажного рокера Мэрилина Мэнсона (Marilyn Manson), кто сегодня оказывает больше влияния на детей – он сам (Мэнсон) или президент Клинтон. «Конечно, президент», – кротко отвечает мистер Мэнсон. Но в это мало кто верит. Дети и подростки реагируют на свой мир: на то, что думают и делают их друзья, на то, что они видят и слышат, на свои видеоигры и компьютеры. А развлечения в современном обществе часто сосредоточены на жестокости, особенно если речь идет о мужчинах.

Жестокость, будь то ковровые бомбардировки, пейнтбол, расстрелы в школе, разрушение миров в видеоиграх или песня Эминема «Я тебя убью» (Kill You), кажется, сегодня очень привлекательна для детей. Многие родители и аналитики обеспокоены обилием жестокости в СМИ и переживают, что дети не отличают реальность от игрового кино. То, что изначально было воображаемым выражением жестокости, часто становится слишком реальным шансом добиться власти и славы. Ради этого можно прибегнуть к насилию; племенная лояльность жива и здорова и по сей день. Исследование университета Нью-Йорка выявило, что молодые люди гораздо чаще прибегают к жестокости, когда в социуме пропорция между мужчинами в возрасте от 15 до 29 лет и мужчинами старше 30 достигает уровня 70–80 на 100. Сторонники джихада и члены молодежных уличных банд примерно одного возраста, и каждый из них ищет способы доказать свою храбрость и способность к самопожертвованию и тем самым, как пишет антрополог Лайонел Тайгер (Lionel Tiger), проживает «личную драму того, что надеется совершить»[230] .

Но в то же время культура, одержимая стремлением к славе, мотивирует детей стремиться к успеху. Соперничество, которым проникнуты наши телевизионные шоу вроде «Последнего героя» (Survivor) и «Кандидата» (The Apprentice), учит детей стремиться к награде. У подростков, отчаянно мечтающих о славе и богатстве, гораздо раньше появляются финансовые и карьерные цели. Около 80 % подростков в Соединенных Штатах работают после школы или летом и в 2003 году потратили на самостоятельные покупки $170 млрд по сравнению с $122 млрд в 1997 году. Это говорит о том, что для многих подростков финансовый менеджмент давно стал реальностью.

Мальчики предыдущих поколений искали ролевые модели, которые помогли бы им определиться с карьерой, они восхищались такими людьми, как Нил Армстронг (Neil Armstrong) и Уоррен Баффет (Warren Baffet). Успешные профессионалы были сосредоточены на сферах собственных талантов. Сегодня карьерные кумиры – это Шон Комбс (Sean Combs), он же Пи Дидди, и Рассел Симмонс (Russell Simmons), чья слава началась с музыки, и которые сейчас успешно занимаются всем на свете: от собственных марок одежды, ресторанов и баров до продюсирования в кино и на телевидении. Подростки уже стремятся не столько «создать хорошее резюме», сколько создать брэнд под названием «Я».

«Шикарный стиль жизни хотят вести не только взрослеющие подростки, – говорит Кори Бергер (Cory Berger), наш бывший коллега из Euro RSCG, а сейчас – стратегический директор модного креативного агентства Mother из Нью-Йорка. – Восьмилетние дети восхищаются такими суперзвездами, как Джессика Симпсон (Jessica Simpson) и Хиллари Дафф, о которых масс-медиа пишет беспрецедентно много. Они переходят границы – от музыки к кино– и телепроектам – и становятся все более доступными для своих поклонников. Очень многие молодые „звезды“ создают собственные рестораны, продюсерские компании и брэнды тех или иных продуктов; и дети сегодня очень ясно видят, что их кумиров интересует не искусство, а слава, богатство и создание собственных брэндов. И дети с готовностью это усваивают».

Эти потенциальные магнаты очень серьезно относятся к чатам в Интернете. В среднем 81 % американских подростков, пользующихся Интернетом, посещают чаты. Если поддаться стереотипам, то можно подумать, что чаты более популярны среди девочек, и это правда: 85 % девочек-подростков участвуют в чатах. Но это делают и 77 % мальчиков. В действительности чаты настолько популярны, что 75 % всех подростков (71 % мальчиков и 79 % девочек) проводят в Интернете не меньше двух часов в день[231] . Исследования обнаружили, что мобильные телефоны и текстовые сообщения позволяют мальчикам ослабить «мужские» защиты. То, чем мальчик никогда не поделится с другим мальчиком в личном общении, можно написать на экране[232] .

Изменения гендерных ролей приводят к тому, что для мальчиков-подростков наступили очень непростые времена. Некоторые считают, что женщины и девочки, раздраженные предубеждениями прошлого, чувствуют, что у них есть полное право плохо обходиться с мужчинами. Другими словами, обходиться с ними так, как когда-то обходились мужчины с ними[233] . И мальчики, очевидно, понимают, какие противоречивые сообщения они получают. Общество призывает мужчин быть более чувствительными и эмоциональными, но только когда это уместно и только до какой-то неопределенной степени. Если мальчик-подросток открывается и проявляет «женские» качества, его могут счесть геем (а этого лучше избегать, даже сегодня); если же он остается сильным и молчит, демонстрируя традиционно мужские качества, то его обвиняют в том, что он антисоциален или даже жесток[234] . В книге «Что значит быть мужчиной» (What Makes a Man) приводятся слова 14-летнего подростка по имени Брэд: «Парням стыдно демонстрировать свои эмоции на публике. Считается, что мы не должны этого делать. Нам нужно быть сильными и жесткими»[235] . Подростки, как и мужчины, разрываются между уверенностью в том, что они должны обеспечить девушку или женщину всем необходимым, и страхом, что их обвинят в мужском шовинизме. Найти «золотую середину» бывает сложно, особенно если у них перед глазами нет ролевых моделей, которые могли бы показать им, как это сделать.

Уильям С. Поллак (William S. Pollack), автор книги «Голоса настоящих мальчиков» (Real Boys’ Voices) и директор Центров для мужчин и юношей (Centers for Men and Young Men), делает интересное замечание, обсуждая нежелание мальчиков «взрослеть» (хорошо известно, что девочки-подростки обычно более зрелые, чем их сверстники-мальчики). Он признает, что обвинять в этом можно не только лень, глупость или недостаток размышлений, но и страх. Они не знают, чего от них ожидают в современном мире, и не знают, как соответствовать неопределенным ожиданиям, которые к ним предъявляются[236] .

В комическом фильме под названием «Конец мужчины» (The End of Men) кинорежиссер Майкл Мур утверждает, что мужчины действительно превращаются в исчезающий вид. Он начинает говорить о том, что по данным Бюро переписи США с 1990 года в США рождается все меньше мальчиков, затем переходит к тому, что благодаря искусственному оплодотворению женщине больше не нужен мужчина, и в итоге делает вывод, что «природа умеет избавляться от своих слабых звеньев»[237] . Дарвин мог бы кое в чем не согласиться с Муром, но режиссер определенно прав в том, что современный мужчина – и современный мальчик – никак не может понять, каковы его роль и цели в сегодняшнем мире.

Пока одни мужчины оплакивают потерю вчерашних, более простых отношений полов и ожиданий, другие радуются рождению новой маскулинности или, как минимум, возможности ее рождения. Колин Мортенсен (Colin Mortensen), бывшая «звезда» программы MTV «Реальный мир: Гавайи» (Real World Hawaii) и автор книги «Мужчина для новых леди: как заполучить девчонку» (A New Ladies’ Man: Getting the Girl), пишет в ней, что мужчина должен быть способен плакать, что достоинство мужчины не только в его мышцах и что представитель любого пола не должен восприниматься просто как сексуальный объект[238] . Все это вполне очевидно, но для многих молодых людей это все еще новость.

Бывший звездный футболист Джексон Катц (Jackson Katz) известен своими взглядами на гендерные стереотипы. Он борется с насилием среди подростков, путешествуя по всему миру и проводя семинары, призванные показать мальчикам, что такое гендерные роли. Кроме представления своей программы «Наставники против насилия» (Mentors in Violence Protection, MVP), он борется с сексизмом. В своем видеофильме «Крутые понты: жестокость, масс-медиа и кризис маскулинности» (Tough Guise: Violence, Media and the Crisis in Masculinity) Джексон анализирует образы, которые демонстрирует массовая культура молодежи. Благодаря его играм в New England Patriots, Катц – один из немногих людей, которым доверяют, когда они говорят об эмоциях, и поощряют делать это подростков[239] .