Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

И это приводит нас к Супермену, идеальному герою боевика, символу силы (и умственной, и физической), неподкупности и справедливости на все времена. Компания DC Comics обнаружила, что эта версия Героического мужчины, возникшая в XX веке, в XXI веке никого не интересует. Люди больше не покупают комиксы про супермена, потому что считают, что этот супергерой слишком идеален, слишком неуязвим, слишком уверен в себе. Что же делать супергерою? Джим Ли (Jim Lee) и Брайан Азарелло (Brian Azarello), автор текстов и художник, отвечающие в DC Comics за Супермена, решили его немного модернизировать. Как пишет Лев Гроссман (Lev Grossman) в журнале Time, «[Супермен] дебютировал в 1930-е годы, когда американцы хотели, чтобы их герои были такими же, как и их бифштексы: жесткими, грубыми и совершенно американскими. Сегодня наши герои печальны, уязвимы и трагичны»[205] . Если Голливуд когда-нибудь прекратит рассказывать о том, что пора выпустить на широкий экран новый фильм про Супермена, и, наконец, сделает это, мы почти наверняка увидим, что человек в синем будет меньше похож на бойскаута и больше на «ботаника»[206] .

Сквозь призму телевидения: мясо или овощ?

Разница между кино и телевидением гораздо больше, чем размер экрана и гонорары «звезд». Мужчины, которых мы видим по телевидению, совсем не те существа, за которыми мы наблюдаем в темноте кинотеатров. На широких экранах мужчины в боевиках сталкиваются с огромными трудностями, живут захватывающей, полной событий жизнью и идут на большой риск. А на голубом экране дома мы видим истории, гораздо более приближенные к обычной жизни. Их герои чаще всего намеренно делаются «такими же, как мы», и это должно настораживать современного мужчину.

В главе 5 мы говорили о том, как роль мужчины как главы семьи (а возможно, даже как существа высшего порядка) пропагандировалась телесериалами. Достаточно сказать, что времена изменились. Если бы сериал «Отец знает лучше» вышел на экраны сегодня, его название вызывало бы лишь иронию, и этот отец наверняка был бы нелепым, оторванным о реальности персонажем, настоящим шутом. А еще он был бы жирным. Как заметил Венделл Уиттлер (Wendell Wittler) (это псевдоним) в статье для MSNBC, в последние годы формула «энергичная жена и жирный муж» становится все более распространенной, «начиная с Кевина Джеймса (Kevin James) и Ли Ремини (Leah Remini) в сериале „Король королев“ (King of Queens), „Не сдаваясь“ (Still Standing) с Марком Эдди (Mark Addy) и Джейми Герц (Jami Gertz), выходящем на канале CBS, и заканчивая каналом ABC с его сериалом „Согласно Джиму“ (According to Jim) с Джимом Белуши (Jim Belushi) и Кортни Торн-Смит (Courtney Thorne-Smith). Можно вспомнить и Энди Рихтера (Andy Richter) с Ребеккой Крескофф (Rebecca Creskoff) в сериале „Пятеро близнецов“ (Quintuplets) канала FOX, и даже на умирающем NBC мы видим прекрасного Джона Гудмена (John Goodman) и Шерил Хайнс (Cheryl Hines)»[207] .

Телевизионные ситкомы по большей части предназначены для той части аудитории, которая смотрит телевизор чаще всего, то есть для женщин. В них обыгрываются одни и те же ситуации: свидания, отношения полов и брак; что думают мужчины (если они вообще думают), что мужчины имеют в виду, когда произносят те или иные слова, и почему они не говорят того, что от них ждут услышать, или говорят не так, как должны были бы это сказать. Кажется, на наших глазах распространяется эпидемия: мания, ориентированная на мужчин, если хотите, мужчиномания. И в выдуманном мире телевизионных шоу эту манию создают и возглавляют женщины, которые часто изображаются единоличными лидерами. Откуда мы узнаем, что мужчины в телевизоре всегда говорят «не то»? Это женщины (и реальные, и выдуманные) все время говорят нам об этом. Это женщины определяют, хорошо ли одет мужчина, правильно ли он себя ведет и даже правильно ли он думает. (И мы хотим заявить, что не наблюдаем, чтобы то же самое происходило и со стороны мужчин. Правильно ли одеваются, ведут себя и думают женщины, определяют тоже женщины. Они устанавливают правила и ведут счет для обоих полов...)

В современных ситкомах предмет насмешек – мужчина (это и метафорически, и физически – шаг назад по сравнению с положением главы семьи). Все разнообразные роли мужчины можно разделить на две категории: мясо и овощи. Отрицательные женские персонажи могут вести себя истерично, коварно или нерешительно, мужчина-«мясо» – просто тупой. Вспомните Джои (по сравнению с Феб) из сериала «Друзья» (Friends). А если эти персонажи не абсолютно тупы, то по меньшей мере некомпетентны, особенно в работе по дому, выборе одежды или в отношениях с женщинами. Их жены и подруги, наоборот, неизменно умны и находчивы, уж не говоря об их исключительной компетентности. Два самых ярких примера этого – Реймонд из сериала «Все любят Реймонда» (Everybody Loves Raymond) и Гомер Симпсон. В конце каждого эпизода, обычно после того как эти персонажи сделали какую-то очередную глупость, они винятся перед своими женами, словно нашкодившие мальчишки, и выпивают последнюю бутылку пива. Из милосердия и Реймонда, и Гомера можно назвать милыми шалопаями (ну, ладно, только Реймонда), но мысль очевидна: мужчины каким-то образом превратились в подчиненный пол, менее удачную версию биологического вида, и они, вероятно, не смогут выжить, если их лишить заботы матери или жены. У Реймонда есть хотя бы «крутая» карьера (он журналист, пишущий о спорте), но это тоже знак того, как все изменилось: сегодня мужчина может делать успешную карьеру на работе, но дома оставаться абсолютно бесполезным в любой ситуации, требующей ума или такта.

И это отношение свойственно не только телевидению; оно проникло и в другие сферы общества. Чем еще можно объяснить тот факт, что компания Urban Outfitters и другие производители одежды недавно стали продавать футболки с надписями вроде «Мальчишки – тупицы, забросай их камнями». Производители и продавцы таких футболок говорят, что это просто безобидная шутка, забавный продукт, который не стоит воспринимать серьезно. Но просто подумайте, что произошло бы, если бы кто-то попытался продавать футболки, где вместо «мальчишки» было бы написано «девчонки». Реакция уж точно оказалась бы мгновенной и сильной.

То же самое можно сказать о многих сценариях и персонажах, которых мы видим на телеэкранах. Поменяйте местами мужчин и женщин, и наверняка тут же начнутся протесты против негативных стереотипов женщин. А уж если женщины будут толстыми, протесты будут еще громче. Можно спорить о том, допустимо ли телевидению насмехаться над мужчинами и преувеличивать их недостатки только потому, что они долго играли первую скрипку в обществе. Но это не поможет решить более важный вопрос: каким образом влияет на мужчин и мальчиков практически бесконечный поток негативных мужских образов в масс-медиа? И как эти негативные образы влияют на отношение общества к мужчинам, каковы ожидания к их компетентности и ожидаемые роли?

Параллель между Гомером Симпсоном и президентом США может показаться преувеличением (а может и не показаться...), но интересно отметить, что уважение к нашим политическим лидерам и ведущим мужским персонажам телесериалов уменьшается одновременно (хотя здесь, вероятно, точнее было бы сказать «ведомым» мужским персонажам). СМИ очень быстро превратились из средства маскировки слабостей президента Франклина Рузвельта (Franklin Roosevelt) (уж не говоря о его инвалидном кресле) в профессию, представители которой уверены, что общественность должна знать, что происходит под столом президента Клинтона в Овальном кабинете. Когда-то масс-медиа возводила мужчин, в особенности мировых лидеров, на пьедестал, а сегодня они участвуют в справедливой игре. Только эта игра вовсе не справедлива. Она больше похожа на попытки взять себе как можно больше до того, как люди – или цензура, или группы защиты прав – начнут громко протестовать.

Джим Франк, отец двоих детей, говорит, что негативный образ отца – это его «больная мозоль». «Не всех мужчин, но именно отцов изображают как безруких болванов, – жалуется он, – которые не имеют ни малейшего представления о жизни их жен и детей, просто ходят на работу и не принимают никакого участия в жизни семьи (тренировки в Малой лиге не в счет). Отцов обычно изображают как людей не способных говорить со своими семьями ни о чем важном, скрывающих свои эмоции (играющих эту вечную роль „мачо“), кормильцев и тех, кто зарабатывает деньги, а не как партнеров и родителей... Определяющий момент ситкома – это какая-то критическая ситуация, когда до папы, наконец, “доходит”». Дочь Джима, Ребекка, 18-летняя студентка университета Тафта, тоже критикует стереотипы масс-медиа. «Я не испытываю ненависти к мужчинам, – говорит она, – и поэтому часто защищаю их, когда бешеные феминистки, ненавидящие всех мужчин, начинают держаться за негативные стереотипы так, как будто это непреложная истина».

Конечно, телевидение не всегда изображает мужчин полными идиотами. Это приводит нас ко второй категории: овощи. Этот образ более позитивен, даже несколько идеализирован. Например, к этой группе относятся Эйдан и Смит из сериала «Секс в большом городе». Они мужественны, решительны и чувствительны; они не боятся женской силы и в подходящей ситуации могут выражать эмоции. Они стремятся любить и мечтают о семье. Но это в лучшем случае. Некоторые овощи идут гораздо дальше эмоциональности и превращаются в невротиков. Обычно это не те парни, которым достается девушка. В их словаре нет нюансов. Самый показательный пример овоща – персонаж Дрю Кери (Drew Carey) в сериале «Шоу Дрю Кери» (Drew Carey Show). В одном эпизоде женщина, в которую он влюблен, объявляет, что помолвлена и скоро выйдет замуж. Дрю занимает оборонительную позицию и заявляет, что он тоже помолвлен. Он назначает дату свадьбы и начинает готовиться к ней, хотя у него вообще-то нет невесты.