Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Тем не менее, мужчины до сих пор переживают сильное социальное давление – им не позволяют жертвовать работой ради личной жизни. И это одна из причин того, что в Соединенных Штатах женщины до сих пор вдвое чаще мужчин работают неполный рабочий день[186] . Это также объясняет, почему в 2000 году только 34 % молодых отцов брали тот или иной оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком, по сравнению с 68,2 % женщин. Возможно, невысказанная истина такова, что работа охотнее «прощает» решение предпочесть семью женщинам, чем мужчинам, потому что те, кто руководит работой, до сих пор считают, что в семье более важную роль играет женщина, а не мужчина. До тех пор, пока общество не признает, что роль мужчины в воспитании детей не менее важна, мужчин, жертвующих карьерой ради семьи и детей, будут считать слабыми, менее преданными и менее достойными, чем тех, кто этого не делает.

Сделай, как они: контрасексуал против домашней примадонны

Пока мужчины борются со все более настойчивым требованием активнее участвовать в воспитании детей и в других домашних делах, даже если одновременно от них ожидается, что они будут приносить домой основную часть семейного бюджета, женщины – по крайней мере, те, у кого нет финансовых проблем – получают огромные возможности выбора. И в отличие от того, что мы наблюдали 20 или 30 лет назад, общество гораздо меньше принуждает современных женщин следовать единственно возможному жизненному пути.

Сегодняшний спектр женщин (женских архетипов) широк настолько же, насколько отличаются друг от друга женщины вообще. Но есть два типа женщин, которые кажутся нам особенно интригующими, прежде всего потому, что их стили жизни разительно отличаются друг от друга, хотя и те, и другие сосредоточены на самих себе: на своих интересах, на своих удовольствиях, а иногда и на своих власти и престиже.

На одном конце спектра – группа женщин, которых британская компания Future Laboratory назвала контрасексуалами. Исследовательская группа пишет, что чаще всего этим женщинам далеко за 30, и «они отказались от кутежей с “Шардоне” в духе Бриджит Джонс и посиделок в духе “Секса в большом городе” (Sex and the City) с подругами ради более осмысленных, реалистичных, проносящих чувство самореализации и, не побоимся этого слова, более авантюрных подходов к жизни, работе и обучению. И на их фоне их партнеры – “тюфяки”-метросексуалы – [кажутся] беспомощными и слабыми»[187] . (Нужно отметить, что Future Laboratory относится к мужчине-метросексуалу совсем не так, как мы.)

Контрасексуалы – это чаще всего женщины, поставившие крест на всех мечтах о семье и детях и даже на серьезных романтических отношениях. Они финансово независимы (благодаря работе и удачным вложениям своего капитала) и гораздо более заинтересованы в том, чтобы по максимуму использовать все доступные им возможности сейчас, а не думать о неком туманном будущем, к чему, вероятно, их призывают родственники постарше. Они жадно впитывают все, что может предложить жизнь, легко тратят деньги на все, чего ни пожелают, и не склонны жертвовать своими целями. Мужчина может быть частью этой картины, но никогда не занимает в ней центрального места.

Контрасексуалы, как и женщины-«одиночки» до них, находятся на радарах маркетологов, потому что не откладывают жизнь до тех пор, пока выйдут замуж. Эти женщины покупают собственные дома, создают портфели инвестиций, наслаждаются авантюрными путешествиями и проводят отпуск с друзьями в экзотических местах. Маркетологи обнаружили, что нужно напрямую обращаться к этим женщинам, а не к мужчинам, которые, как предполагается, обеспечивают их и делают им подарки. Вот почему мы видим, как в рекламе бриллиантов компания De Beers заявляет: «Ваша левая рука говорит “Мы”. А правая рука говорит “Я”. Женщины мира, поднимите правую руку!»

Есть также женщины, которых мы называем домашними примадоннами. Эти женщины включают мужчин в свою жизнь. Они даже выходят за них замуж. И ожидают получить от них пищу, кров и все остальные удобства. Технически их можно назвать домохозяйками, потому что у них есть дети и они не работают, но это будет неточно, потому что домашним примадоннам удается делегировать повседневные обязанности по дому (стирку, уборку, приготовление еды) домработницам или слугам. Вместо обычной нудной работы они проводят свои дни, делая то, что им нравится: обедают с друзьями, ходят в спортзал, занимаются шопингом или каким-нибудь хобби. Эти женщины не обязательно относятся к стереотипу избалованной жены, целый день полирующей ногти или поедающей конфеты. Они могут с большой пользой проводить свое время, делая очень полезные вещи, например, возглавлять школьные комитеты по сбору средств или заседая в советах директоров местных артистических организаций. Но при этом они никого не обманывают. Они без проблем находят «время для себя», потому что почти постоянно делают то, чего хотят, и распоряжаются временем по своему усмотрению. А этого большинство женщин просто не могут себе позволить.

Домашние примадонны существуют уже давно. В Соединенных Штатах классический пример такой женщины – Кэрол Брэди (Carol Brady) из сериала «Семейство Брэди» (The Brady Bunch). У нее есть домработница Алиса, которая готовит и убирает, и поэтому, несмотря на шестерых детей, Кэрол спокойно ходит по магазинам, посещает салон красоты и делает все остальное, что ей хочется, пока скучающий Майк корпит над своими архитектурными проектами. В дни Кэрол Брэди эта версия домохозяйки была вполне приемлема. Помощников по дому было очень легко найти – по доступным ценам, – и не было таких непомерных требований к обоим родителям. Но сейчас? Сегодня и от мужчин, и от женщин ожидают активного участия в пополнении семейного бюджета и ведении хозяйства. И мужчин все чаще возмущают жены, которые получают все, не прикладывая для этого особых усилий. Это особенно касается тех мужей, которые остро осознают, на какие жертвы идут, чтобы больше общаться со своими детьми.

Когда мы обнародовали результаты своего исследования домашних примадонн, реакция последовала незамедлительно и оказалась очень разной. Некоторые журналисты (преимущественно женщины) не согласились с нашей критикой этих неработающих женщин. Они говорили, что женщин проклинают всегда – и если они работают, и если не работают. Другие журналисты узнали описанный нами архетип домашней примадонны в тех женщинах, с которыми общаются в реальной жизни. В лондонской газете Independent женщина по имени Роуз Ломис (Rose Lomis), сама называющая себя домашней примадонной, так описала свое отношение к жизни: «Мои подруги прозвали меня Принцессой и считают испорченной. Меня это только смешит. Я ненавижу домашнюю работу, так зачем же мучиться? Это скучно, это портит ногти, и я не понимаю, зачем тратить на нее свое время и энергию, ведь у меня достаточно денег, чтобы заплатить за эту работу кому-то другому... Конечно, я обожаю своих детей. Я люблю читать им книги и рисовать с ними, но мне было бы скучно, и я была бы несчастна, если бы мне пришлось проводить с ними все свое время. И хотя я не работаю, мне вовсе не стыдно, что ими занимается няня»[188] .

Насколько нам известно, мужа Ломис совершенно устраивают те роли, которые они с женой для себя выбрали. Однако наши разговоры с другими мужчинами, находящимися в подобной ситуации, показали, что многих из них такая ситуация не устраивает. И особенно ярко это проявляется, когда речь заходит о деньгах. Когда влияние женского движения стало заметным, казалось естественным, что именно мужчины, а не женщины начали возражать против того, чтобы их жены покинули дом и пошли работать. Теперь, когда женщины добились таких успехов на рабочих местах, мы видим признаки обратного. Только на сей раз уже не мужчины хотят, чтобы их жены вернулись домой. Женщины хотят этого сами. Исследование, которое мы провели весной 2004 года, выявило, что подавляющее большинство американских матерей (83 %) согласны с тем, что для женщины вполне допустимо быть домохозяйкой и не работать[189] . И заметное большинство женщин, не имеющих детей, сказали то же самое. По контрасту только 66 % отцов и 60 % мужчин, не имеющих детей, одобрили идею жены-домохозяйки. Причины этого лежат, скорее, в плоскости финансов, чем в сфере социальных установок. По данным Элизабет Уоррен (Elizabeth Warren), профессора юридической школы Гарварда, доход современной семьи, где работают оба супруга, в среднем на 75 % выше, чем в семьях, где работал только один из них поколение назад. Но повышение стоимости таких базовых элементов, как выплаты по закладным за жилье, обучение в школе, машина и медицинская страховка, намного перекрывают эту разницу, поэтому у семьи, где работают оба, все равно меньше денег. Только выплаты по закладным растут на 70 % быстрее, чем зарплата среднего мужчины[190] .