Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

На самом деле кластеры и небольшие сообщества – настолько распространенное явление, что когда мы их не обнаруживаем, то приходим в замешательство. В результате одного исследования социальных сетей в тюрьмах было установлено, что заключенные всегда объединялись в кластеры по таким признакам, как расовая принадлежность, место жительства, а также тип совершенных преступлений. Один из исследователей Расс Бернард говорит: «Среди сотен групп, сформировавшихся в тех учреждениях, которые мы изучили, узкие группировки всегда имели свой смысл». Правда, исследователи обнаружили одно исключение – троих человек, которые сформировали крепкую сеть, хотя на первый взгляд между ними не было ничего общего. Но пока исследователи и сотрудники тюрьмы размышляли над тем, почему так произошло, эти трое совершили побег. Общие цели тоже могут связывать людей{93}.

Представителей одного кластера может объединять один и тот же продукт. Занимаясь продвижением программы EndNote на академическом рынке, мы часто сталкивались с университетскими факультетами, которые определяли себя так: «только Macintosh» или «только ПК». Использование программного обеспечения тоже подчинялось этой схеме: кластеры, в которых применялся только текстовый редактор WordPerfect, и кластеры, где предпочтение отдавалось Microsoft Word. Эверетт Роджерс и Лоуренс Кинкейд обнаружили этот же феномен при изучении методов планирования семьи в Корее. Правительство страны продвигало три метода планирования семьи: оральные контрацептивы, вазэктомия и ВМС (внутриматочная спираль). По результатам опроса, проведенного в двадцати пяти деревнях, Роджерс и Кинкейд пришли к выводу, что их жители произвольно выбирали какой-нибудь один из предложенных способов. На самом деле исследователи даже начали называть одни деревни «пилюлечными», другие – «ВМС-деревнями», а третьи – «стерилизованными». Причины формирования таких кластеров были довольно просты: после того как один местный узел выбрал один из перечисленных методов, он начинал распространять информацию о его преимуществах и таким образом оказывал влияние на других жителей деревни{94}.

Для компаний такое поведение хорошо тем, что если ваш продукт становится стандартом в пределах одного кластера, то конкурентам будет очень трудно вытеснить вас с этой позиции. Когда члены сети рассказывают друг другу о вашем продукте, а ваша компания укрепляет отношения с ними, это еще больше усиливает ваши позиции в данном кластере. Разумеется, если на этом месте оказывается продукт вашего конкурента, для вас это плохой знак.

Еще одно следствие этого принципа выражается в том, что иногда продукт настолько тесно ассоциируется с определенным кластером, что представители других групп сомневаются в том, стоит ли его принимать. Например, в начале 1970-х годов бренд Birkenstock стал популярен среди людей, ведущих альтернативный образ жизни, причем настолько, что носить сандалии Birkenstock было равносильно демонстрации политических убеждений. Компании понадобилось много лет, чтобы убедить массового потребителя носить ее обувь.

Принцип 4: слухи распространяют обычные узлы

Все мы принадлежим к более чем одному кластеру или группе, что представляет собой один из возможных способов распространения слухов. Для того чтобы понять эту идею, необходимо проанализировать концепцию «тесного мира», или «шести степеней отчуждения», согласно которой любые два человека связаны между собой цепью, состоящей не более чем из шести человек. Причем не следует фокусировать внимание на цифре шесть. По сути, эксперименты показали, что для установления контакта с любым человеком требуется ограниченное количество шагов. Объясняется это тем, что никто из нас не знает в точности тех же людей, что и любой другой человек. Как правило, мы связаны с членами семьи через один кластер, с коллегами по работе – через другой, а с друзьями по колледжу – через третий. Так кластеры объединяются в более крупные сети, в конечном счете обеспечивая наличие связи между людьми, принадлежащими к отдаленным кластерам.

Социальный психолог Стэнли Милгрэм одним из первых занялся изучением вопроса о том, как люди связаны друг с другом. Он попросил жителей городов Уичито в штате Канзас и Омаха в штате Небраска передать конверт адресату – жене студента школы богословия в Кембридже в штате Массачусетс. Каждому участнику эксперимента дали конверт и краткое описание адресата (место жительства, род занятий и прочие сведения). Если участник эксперимента был лично знаком с адресатом, он мог отправить письмо по почте или вручить его прямо в руки (этого не сделал никто). В противном случае участников эксперимента попросили передать письмо тому, кто, по их мнению, мог знать адресата или передать письмо кому-то из тех, кто знает. Через четыре дня после начала эксперимента кто-то остановил на улице женщину, которой было адресовано письмо, и сказал ей: «Элис, это для вас». Этот конкретный конверт начал свой путь с фермера, выращивавшего пшеницу в Канзасе, который передал его священнику епископальной церкви в своем родном городе; тот, в свою очередь, переслал его преподавателю Епископальной богословской семинарии в Кембридже, который и вручил его Элис. Большинство конвертов во время этого и других экспериментов проделали более длинный путь. В ходе одного из таких экспериментов, когда людей просили передать конверт из города Омаха в Небраске жителю города Шарон в Массачусетсе, в среднем понадобилось около пяти промежуточных звеньев{95}.

В 2002 году исследователи из Колумбийского университета (в том числе Дункан Уоттс, о работе которого шла речь в предыдущей главе) повторили этот эксперимент в интернете. Тысячи людей зарегистрировались в качестве волонтеров для участия в исследовании, чтобы передать сообщения определенным адресатам. Я тоже зарегистрировался и получил имена двух человек. Одним оказался мужчина из Хорватии. Я отправил сообщение на его имя одному из своих друзей, но этот виртуальный конверт застрял где-то по пути к адресату. Второй человек был гончаром и музыкантом из Новой Зеландии. Для того чтобы добраться до него, я переслал письмо Кену Уильямсу, дистрибьютору программы EndNote в Австралии. Кен отправил письмо кому-то в Новой Зеландии. Там оно некоторое время передавалось по кругу и в конце концов попало к адресату. Между нами было всего пять человек{96}.

Для того чтобы понять, как феномен тесного мира способствует распространению слухов, давайте проанализируем один совсем небольшой сегмент сети. Отслеживая слухи о книге «Холодная гора» (в следующей главе она рассматривается более подробно), я познакомился с Джоди Денисон, которая живет в районе залива Сан-Франциско. Она любит книги и состоит членом двух книжных клубов. Джоди Денисон услышала о книге «Холодная гора» от членов клуба Diablo Book Club и передала эту информацию своим друзьям из другого клуба, Crow Canyon Book Club. По сути, она выступила связующим звеном между этими двумя кластерами.