Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Какой вывод для маркетологов? Влияние обмена мнениями между людьми с сильными связями отличается от влияния обмена мнениями между людьми со слабыми связями. Разговор между мужем и женой способствует распространению слухов в рамках определенного кластера, тогда как беседа с бывшей соседкой по комнате в колледже, по всей вероятности, обеспечит распространение слухов между разными кластерами. Какая ситуация более типична? Обмен мнениями между людьми с сильными связями – более распространенное явление. По данным Keller Fay, 27 процентов приходится на разговоры с супругами или партнерами, 25 процентов – с другими членами семьи, и 10 процентов – на беседы с близкими друзьями. В сумме это в девять раз больше, чем 5 процентов разговоров со знакомыми и 2 процента с незнакомыми людьми{104}. Дело не в том, что одно важнее другого, просто не забывайте о различиях и попытайтесь определить, какой тип слухов вам следует стимулировать.

Этот принцип позволяет сделать очевидные выводы и в отношении того, как мы собираем информацию о внешнем мире. Поскольку мы склонны формировать сети социальных связей с себе подобными и, следовательно, имеем доступ к тем же источникам информации, это означает, что люди, находящиеся за пределами этих сетей, играют важную роль как источник новых данных. Не слушайте только близких друзей и членов семьи – они, скорее всего, будут пересказывать то, что вы и так уже знаете. Расширьте круг общения!

Принцип 9: интернет способствует формированию слабых связей

Поддерживать слабые связи через интернет очень легко, во всяком случае легче, чем по телефону. Телефонные звонки – это несколько назойливый и отнимающий много времени способ коммуникации. Отправка дружеских сообщений по электронной почте – тоже легкий способ поддерживать связь с людьми, ни к чему их не обязывая при этом. В Facebook вам даже нет необходимости отправлять письма, поскольку в своей ленте новостей вы и так видите, чем кто занимается. Кроме того, можно быстро создавать новые связи и использовать их для получения информации. Многие участники групп новостей и форумов либо поддерживают очень слабые связи, либо вообще не знают друг друга. За последние десять лет произошло резкое увеличение количества слабых связей, формируемых в интернете. «Я могу поддерживать сотни и даже тысячи таких контактов, поскольку это не отнимает много времени и сил», – говорит эксперт по социальным сетям Валдис Кребс{105}.

Однако на основании резкого увеличения количества слабых связей нельзя делать вывод о том, что вскоре передовые технологии позволят общаться между собой всем жителям планеты. Наша собственная операционная система (мозг) способна одновременно управлять только ограниченным числом связей. Дело в том, что мы не можем (и, возможно, не хотим) поддерживать контакт с неограниченным количеством человек. Одним из доказательств этого служит тот факт, что многие из нас живут в мегаполисах среди миллионов людей, однако «мы по-прежнему знаем только примерно столько же человек, сколько знали наши дальние предки, странствовавшие по американскому Среднему Западу или саванне Восточной Африки», – считает психолог Робин Данбар{106}.

Трудно сказать, сколько связей каждый из нас может держать под контролем. Трудно и определить, какое их количество мы действительно поддерживаем. Ученые выделяют три уровня связей. На уровне самых близких отношений их бывает, как правило, одиннадцать или двенадцать. Это число неизменно увеличивается, когда людей просят перечислить имена людей, смерть которых потрясла бы их. Следующий уровень – это контакт с людьми, с которыми мы чувствуем себя комфортно, то есть с теми, «с кем неожиданная встреча в баре не поставила бы вас в неловкое положение», по словам Данбара. Робин Данбар утверждает, что «цифра 150, по всей видимости, представляет собой максимальное число людей, с которыми мы можем поддерживать подлинные общественные отношения». И последний уровень – связи со знакомыми, или людьми, с которыми вы знакомы, но не поддерживаете близких отношений. Среднее количество таких знакомств составляет от 500 до 1 500{107}.

Увеличением числа слабых связей в интернете можно объяснить стремительное распространение информации в наши дни. Интернет создает миллионы образованных слабыми связями кратчайших путей, соединяющих различные социальные кластеры. Многие сведения не настолько важны, чтобы специально звонить по этому поводу друзьям, которые находятся очень далеко от вас. Но такие сведения вполне можно включить в письмо и разослать нескольким знакомым, или упомянуть об этом в своем блоге, если он у вас есть.

Ограниченность количества связей, которые может поддерживать человек, означает, что кластеры никуда не денутся. Поскольку мы не в состоянии управлять неограниченным числом связей и предпочитаем устанавливать контакты с себе подобными, то, по всей вероятности, и впредь будем объединяться в кластеры с теми, с кем у нас много общего.

Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий

В конце 1980-х годов компания Gojo предложила дезинфицирующее средство для рук для медицинских работников Purell. Подобно другим традиционным продуктам компании (Gojo выпускает средства для очистки рук для механиков и заводских рабочих), Purell рассматривался как отраслевой продукт, предназначенный только для больниц, домов престарелых и клиник. Маркетологи любят работать с такими понятиями, как «продуктовые категории», «сегменты» и «рынки». Но врачи и медсестры, которые пользовались этим средством в больнице, начали рассказывать о нем членам своих семей и друзьям, уговаривая их тоже приобрести его. В компанию Gojo посыпались телефонные звонки от работников сферы здравоохранения и их друзей, которые хотели использовать этот продукт дома{108}.

Люди относятся больше чем к одному рынку, кроме того, они связаны с теми, кто принадлежит к другим рынкам. У Джо, который покупает новые программы для своего ПК, есть компьютер и на работе, а у его дочери есть компьютер в колледже. В ИТ-индустрии принято делить мир на три отдельных рынка: рынок домашних компьютеров, рынок компьютеров для бизнеса и для образовательных учреждений. Однако Джо играет важную роль на всех рынках – и в этом он не одинок.

В прошлом политик мог обратиться с одной речью к основной группе своих сторонников и с другой – к широкой публике, что просто невозможно в современном мире. В наше время речь, произнесенная перед согражданами, может мгновенно стать доступной для просмотра в любой точке планеты. Интернет и другие коммуникационные технологии продолжают размывать границы между рынками.