Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Работа Уоттса напоминает нам о том, что слухи инициируют не только узлы. (Я могу привести несколько случаев, когда и мне нужно было такое напоминание{86}.) В компании Keller Fay утверждают, что доля «катализаторов разговоров» (еще один термин для обозначения людей, оказывающих влияние на мнение окружающих) составляет 15 процентов от общего количества населения, и эти 15 процентов создают 30 процентов слухов. Следовательно, оставшиеся 70 процентов генерируют люди, не являющиеся узлами.

Это очень важный момент. Следовательно, специалисты по маркетингу должны работать на всех фронтах – они могут сделать многое, не прибегая к обнаружению узлов в первую очередь. На самом деле мы уже обсуждали такие случаи. Автобус NOLS дает повод для разговоров о школе среди всех ее выпускников, а не только среди выпускников, обладающих особенно большим влиянием. Вам не нужно быть узлом, чтобы загрузить логотип Adidas на MySpace или переслать кому-то видео с Бобом Диланом. В этой книге я привожу много примеров продуктов, информация о которых распространяется без помощи узлов. Вот только некоторые из них: видеоигра Super Mario Brothers 3 компании Nintendo, Hotmail, фильм The Blair Witch Project[21], Kodak, Polaroid, Windows 95.

Впрочем, если в Keller Fay правы и 15 процентов населения действительно создают 30 процентов слухов, это означает, что вы можете охватить больше людей, работая с такими узлами. Более того, если некоторые люди действительно имеют врожденную склонность говорить больше даже тогда, когда их никто не побуждает к этому, они могут говорить еще больше, если дать им для этого повод. В общих чертах идея использования узлов заключается в следующем: найдите людей, которые больше других говорят о вашем продукте, выслушайте их и помогите им рассказать о вас другим людям.

9. Мир тесен. И что же?

Я где-то читал, что каждый человек на нашей планете отделен от другого только шестью людьми.

Джон Гуаре, «Шесть степеней отчуждения» (Six Degrees of Separation)

Возможно, ваш врач учился в одной школе с человеком, который занимался научной работой вместе с коллегой моего стоматолога. Или кузина моего соседа работает на том же этаже, что и близкая подруга вашей учительницы из седьмого класса. Исследования показывают, что все мы связаны цепью, которая состоит не более чем из шести общих знакомых. Но что значит для маркетологов концепция шести степеней отчуждения, известная также как «феномен тесного мира»?

За последние годы много писали о социальных сетях – межличностных информационных сетях, связывающих нас друг с другом (не следует путать их с сайтами социальных сетей, такими как MySpace и Facebook, – это только один из способов установления контактов друг с другом). В этой главе я сфокусируюсь на десяти принципах социальных сетей, которые, как мне кажется, имеют самое прямое отношение к пониманию сути сарафанного радио.

Принцип 1: сети невидимы

Остаются ли сети социальных связей по-прежнему невидимыми в эпоху повсеместного распространения социальных сетей, таких как LinkedIn, MySpace и Facebook?

Прежде чем искать ответ на этот вопрос, давайте вспомним, каким был мир до появления социальных сетей.

Мы не можем утверждать, что Земля круглая, просто перемещаясь по ее поверхности. Точно так же у нас нет подходящей перспективы для того, чтобы во всей полноте увидеть те огромные социальные сети, частью которых мы являемся. Мы знаем своих друзей; возможно, даже знаем друзей своих друзей – но на этом и заканчивается наш горизонт. Дело в том, что сети имеют слишком сложную структуру. Даже в небольшой сети, состоящей всего из ста человек, существует 4 950 возможных связей между ними. В сети, насчитывающей тысячу членов, таких связей почти полмиллиона! Более того, контакты еще и постоянно меняются. В нашем обществе люди заводят новых друзей, меняют работу, переезжают в другие места – и все эти факторы вносят вклад в изменчивость и невидимость сетей.

Даже в самой знакомой среде мы не всегда ясно видим связи между отдельными звеньями сети. Результаты исследований неформальных сетей на рабочих местах свидетельствуют о том, что руководителям бывает довольно трудно описать их. «Возможно, они могут нарисовать точную схему социальных связей между пятью или шестью самыми близкими к ним сотрудниками, но их предположения относительно тех, кто не принадлежит к их ближайшему окружению, в большинстве случаев оказываются ошибочными», – утверждают Дэвид Крэкхардт и Джеффри Хэнсон, авторы исследования, посвященного принципам действия неформальных сетей на рабочем месте. Это верно и в отношении интернет-сообществ, как продемонстрировала Стейси Хорн в книге «Кибервиль» (Cyberville), опубликованной в 1998 году. Несколько членов одного онлайн-сообщества, обнаруженного Стейси Хорн, как-то пожаловались ей на то, что внутри него образовался еще один узкий круг друзей. Хорн попросила назвать людей, которые, по их мнению, входят в этот внутренний круг. «Ответы были просто поразительными, – пишет она. – Те, кто жаловался на существование внутреннего круга, назвали людей, практически не общавшихся между собой. Они предположили наличие дружеских связей между теми, кто был либо безразличен, либо даже испытывал сильную неприязнь друг к другу»{87}.

Но сохраняется ли такое положение вещей и в наше время? Очевидно, что ваша сеть становится менее невидимой для любого, кто может посмотреть ваш профиль в Facebook и выяснить, кто входит в ваш круг друзей. Однако я не думаю, что эти сети действительно стали открытыми для всех, и уж во всяком случае они не так уж прозрачны для маркетологов. Одна из причин – конфиденциальность личных данных. Люди далеко не всегда готовы предоставить незнакомцам сведения о том, кто входит в число их друзей. Любому, кто когда-либо пытался формировать выборку по методу снежного кома, хорошо известно, что люди весьма неохотно называют имена своих друзей. На самом деле многие участники Facebook и MySpace отмечают свои профили как частные, чтобы заблокировать неизвестным пользователям доступ к списку друзей. Кроме того, люди не всегда готовы делиться всей информацией о себе даже с друзьями. В Facebook узнали об этом на горьком опыте осенью 2007 года, когда на сайте был внедрен сервис Beacon. Эта система сообщала всем друзьям пользователя о тех покупках, которые он совершал в режиме онлайн. Это вызвало у людей замешательство и обеспокоенность, и они потребовали, чтобы им была предоставлена возможность каким-то образом подтверждать, какой информацией они готовы поделиться (если они вообще готовы). После того как более 50 тысяч пользователей Facebook подписали жалобу на сервис Beacon, основатель сети Марк Цукерберг принес свои извинения и признал этот сервис большой ошибкой{88}.