Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Вторым этапом программы «На 360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, благодаря которым любители Hershey's смогут придумать собственное 60-секундное послание о Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.

«"Проповедники" брэнда и попытка вовлечь потребителей в игру - отличный ход, - считает Сергей Ватутин. - Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов - интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».

Принципиальное решение - заниматься вирусным маркетингом - в агентстве приняли. Но на практике возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий их рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.

В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Найти ответ на вопросы агентство рассчитывает с помощью читателей СФ. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?

Решения:

1/адаптируем mlm-технологии

Андрей Белякин, директор по продажам группы «Торговое оборудование»

Насколько можно судить, вирусный маркетинг привлекает «1001 тур» возможностью быстро и недорого получить широкую известность. Однако известность - это еще не популярность. Не успев обеспечить должное качество услуги для быстро растущего числа клиентов, можно, пожалуй, приобрести «дурную славу». Поэтому для компании главное - не как добиться известности, а как разработать хорошо контролируемую, саморазвивающуюся систему привлечения клиентов. Стоит ли выстраивать стратегию на оригинальных и малобюджетных рекламных кампаниях, которые конкуренты скопируют, не дожидаясь их завершения, и проведут более успешно? Уникальность системы отношений между людьми, вовлеченных, так сказать, в каналы распространения, - вот что невозможно заимствовать, а отнюдь не оригинальный трюк.

Использование вирусного маркетинга для развития каналов распространения по сути своей не что иное, как MLM. Конечно, правильно выстроенная MLM-структура способна справиться с поставленной задачей, но только на первый взгляд. На практике за кажущейся эффективностью такой системы скрываются явные недостатки, связанные с ее применением на рынке туристических услуг.

Прежде всего она очень затратна. Оплата трех-четырех уровней MLM-пирамиды обойдется компании как минимум в 20-25% от оборота. Поэтому, глядя на 10-15-процентную маржу туристических агентств, становится очевидно, что такое агентство самостоятельно не сможет «прокормить» пирамиду. Через MLM обычно распространяют те товары, наценка на которые от производителя до конечного потребителя превышает 100-150%. Эффективность MLM в этом случае кроется не только в «вирусном эффекте», но и более дешевом способе распространения.

Кроме того, для четкой и понятной работы MLM продукт и услуга должны быть достаточно стандартизованы, а туристическую услугу подгонять под требования MLM, наверное, не стоит. В туристическом бизнесе есть своя специфика: предпочтения потребителей меняются так стремительно, что здесь важнее не стандартность услуги, а персональный подход к клиенту.

Несмотря на все «но», кое-что от MLM для построения саморазвивающейся системы распространения можно перенять, хотя сначала придется разобраться, какие ключевые факторы успеха (КФУ) есть в активах «1001 тура». Иначе велик риск того, что любая, даже очень мощная идея провалится либо окажется нежизнеспособной.

Фундаментом системы распространения в компании может стать группа лояльных клиентов, среди которых есть очень активные потребители (1-й КФУ). К тому же сама компания хорошо владеет интернет-технологиями (2-й КФУ) и стремится использовать оригинальные способы для развития (3-й КФУ).

Сначала среди лояльных клиентов (1-й КФУ) нужно выделить общительных людей, которые окажутся не только экспертами по туризму, но и захотят получать удовольствие и от путешествий, и от рассказов о них своим многочисленным друзьям. Именно такие клиенты должны образовать штат «проповедников». Причем «завербовать» за деньги весьма обеспеченных людей, скорее всего, не удастся, поэтому материальный стимул здесь не так важен. Интереснее другое - предложить бесплатную разработку и ведение личных интернет-страниц для каждого из «проповедников» (2-й КФУ). Ведь таким людям всегда очень хочется поделиться с друзьями и знакомыми своими впечатлениями, показать фотографии, добытые трофеи, рассказать головокружительные истории, но на это катастрофически не хватает времени.

Конечно, интернет открыт для всех, только вот таким людям часто жаль тратить время, свободное от работы и путешествий, даже на расклейку фотографий в альбоме - что тут говорить о создании интересной веб-страницы! Поэтому очевидно, что помощь по выкладке фотографий, сделанных во время поездок, сочинение историй «от имени и со слов» в стилистической манере каждого путешественника будет воспринята с восторгом.

Каждая страница должна отражать личность ее «хозяина». Никакого стандарта - только то, как видит мир этот человек. Главное, что теперь можно легко делиться впечатлениями со своими друзьями, не тратя времени на приобретение навыков веб-дизайнера и ведение своей страницы: достаточно всего лишь приятно поболтать после очередной поездки со своим личным менеджером из «1001 тура» и передать диск с фотографиями.

А что получает «1001 тур» взамен? Прежде всего огромную аудиторию всех тех, кому интересны путешествия, в лице друзей «проповедников», их знакомых, знакомых этих знакомых и т. д.

Механизм действует следующим образом: на вашем сайте появляется окно для ввода «волшебного слова», именно слова, а не традиционного логина и пароля. Тот, кому «проповедник» сообщил свое «волшебное слово», попадает в удивительный мир приключений человека, знакомого лично либо через друзей. Помимо многих интересных вещей, на этой странице есть окно бронирования, но только тех туров, которые владелец страницы считает лучшими, иными словами, «авторские маршруты». Если эти туры будут из общего списка, то здесь стоит предложить более привлекательные условия, чем на самом сайте «1001 тура» (например, по набору опций; хотя, конечно, и более низкая цена выглядит заманчиво). Окно бронирования желательно снабдить надписью: «Прошу забронировать тур на специальных условиях, предоставляемых мне лично, для моего лучшего друга».

Конечно, можно, выплачивать комиссионные с каждого бронирования владельцу «волшебного слова». Однако, выпячивая комиссионные на первый план, легко нарушить доверительный и искренний тон в отношениях «проповедников» и потенциальных потребителей либо привлечь в ряды «проповедников» не тех, у кого есть опыт и желание делиться впечатлениями с близкими людьми, а тех, кому просто нужны деньги.

Понятно, что малобюджетной эту схему не назовешь, ведь кроме повседневной работы «1001 туру» придется много контактировать с «проповедниками», обслуживать их личные страницы - а все это не только стоит немалых денег, но и требует неординарных способностей и усилий (3-й КФУ).

Нужно помнить, что описанная схема хотя и напоминает MLM, но им не является, поскольку использует лишь один уровень распределения. Именно поэтому не стоит ожидать информационного взрыва и быстрого успеха, результаты станут заметны спустя какое-то время. Зато эта система очень устойчива: ее невозможно украсть или скопировать, потому что ее главная сила - ваши отношения с «проповедниками» и их багаж впечатлений, весьма кстати хранящийся у вас на сайте.

2/из уст в уста

Михаил Сенин, директор представительства компании TMC

Рассмотрим пять способов вирусного маркетинга, основанных на древнем, как мир, приеме - «из уст в уста».

Фальшивые потребители

На многих сайтах размещают несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании ресурса: из прессы, по телевидению, благодаря ссылке с другого сайта и т. п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет «узнал от знакомых». Американцы называют такую схему распространения информации word of mouth, то есть «из уст в уста». Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, присоветованные друзьями. Привлечение новых посетителей с помощью «устной рекламы», которая провоцирует какие-то обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых или вызывает массовое паломничество на сайт, известно как вирусный маркетинг.