Мерчандайзинг - Мария Клочкова

Музыка должна быть такой, чтобы клиент не мог улавливать (даже на уровне подсознания, как говорят, «краем уха») какой-либо смысловой оттенок. В противном случае часть его внимания будет отвлекаться (независимо от него самого) на анализ содержания звучащей песни. Необходимо, чтобы все внимание покупателя было направлено на товар.

Музыкальное оформление необходимо сделать нежным и плавным, с легким оттенком торжественности, никаких тяжелых ритмов.

Клиент должен ощущать себя как бы в ином мире, далеко от всех насущных проблем. У него должна быть только одна цель – товар, который он видит вокруг себя.

Помимо этого, правильно подобранная музыка придает окружающей обстановке дополнительные нотки чего-то хорошего, положительного и основательного – того, что так и хочется считать единственно верным и правильным.

Когда человек находится под воздействием таких чувств, то и выбор делает легче и быстрее, скорее всего предпочтительно в пользу данного места, где ему так хорошо и комфортно, где он просто отдыхает от городской суеты и жизненных проблем, где все красиво, приятно, будто из какой-то другой жизни, когда окружающие его люди видят в нем человека, а не безликого гражданина и готовы предложить ему именно то, что ему так необходимо.

Стоит обратить внимание на тот фактор, что у большей части среднестатистического отечественного потребителя за годы дефицита выработался устойчивый стереотип восприятия практически любого товара по принципу «не наше, значит, хорошее». И не важно, где это чувство – в сознании или в подсознании – главное, что оно есть и им нужно воспользоваться.

Любой покупатель, даже если он зашел только посмотреть, а не купить, должен видеть и ощущать, что все здесь только для него, в центре внимания только он. Но повышенное внимание к любому вошедшему потенциальному клиенту не должно выходить за рамки, быть назойливым, все должно быть в пределах дозволенного. У продавца должен быть свой подход к каждому отдельно взятому покупателю в зависимости от типа.

При осуществлении продажи существуют определенные типы покупателей, побудительный мотив к покупке, нацеленность на продукцию и создаваемая предпродажная обстановка (таблица 1). Для каждого из отраженных в таблице форм продажи в соотношении продавец-покупатель необходимо найти со стороны продавца конкретный стиль поведения и общения с клиентами. Так могут быть использованы разные вариации поведения покупателя: легкомысленность, безразличность, уравновешенность, раздражительность, излишняя разговорчивость, озлобленность, апатия и т. д.

Возможно, не все оценки отдельных категорий покупателей свойственны отечественной практике, но в целом надо признать приемлемость данной классификации и ее практическую значимость для образования политики мерчендайзинга.

Формы продаж необходимо рассматривать в зависимости от объекта каждой продажи, так как виды продаж создают внешний, очевидный облик торговли с учетом ее разновидностей, типов и способности (предназначения) в решении целевой задачи продвижения продукции.

Основные формы продажи по видам товаров классифицируют следующим образом:

1) продажа потребительской продукции;

2) продажа товаров промышленного назначения (первичного и вторичного производств);

3) продажа услуг.

Также формы продажи товаров делят на следующие группы.

Продажа товаров на основе самообслуживания является одним из самых удобных для потребителей методов продажи товаров. Самообслуживание дает возможность увеличить скорость операции по продаже товаров, ускорить пропускную способность магазинов, способствует росту объема реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ потребителей к выложенным в торговом зале товарам, возможность рассматривать и выбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между персоналом в магазине. Оплата за отобранные предметы и изделия производится в местах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. В магазинах самообслуживания совершенно иная технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции персонала магазина.

Такая форма используется при продаже многих продовольственных и непродовольственных товаров. Исключением могут быть бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры, посуда и вазы, мотоциклы, велосипеды, надводный транспорт и его элементы, палатки, радио– и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, сувенирные изделия и некоторые другие товары, требующие других способов продажи, поскольку при выборе указанных изделий покупателям обычно необходимы индивидуальная помощь и консультация продавцов. Товары, требующие нарезки, упаковки, реализуют в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания основными функциями персонала торгового зала являются: консультирование потребителей, выкладка товаров и контроль за их сохранностью, выполнение расчетных операций. Процесс продажи здесь заключается в следующих основных операциях:

1) встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о продаваемой продукции, оказываемых услугах и т. д.;

2) получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

3) самостоятельный отбор продукции потребителем и ее доставка в место расчета;

4) подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

5) оплата приобретенных товаров;

6) упаковка купленной продукции и укладка их в сумку покупателя;

7) возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их складирования.

Список этих операций можно продолжать при продаже технически сложных товаров, когда необходима помощь продавца-консультанта (его совет, проверка исправности изделия, инструктаж по применению и т. д.).

Работники магазина самообслуживания должны обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, запрещается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления купленных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или другие отличающие отметки, а также обязывать оставлять личные вещи в камере хранения. При желании потребитель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель, при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели кладут в инвентарную корзину или тележку и доставляют в кассовый узел. Там осуществляется расчет за товары, отобранные покупателем, и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары отпускаются через самообслуживание). В кассовом узле покупателю выдают кассовые чеки, являющиеся подтверждением верности расчетов и в случае необходимости – основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с клиентами. Администрация магазина имеет право осуществлять только выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.