Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

eBay, то это могут быть первые три шага:

Интегрировать учетную запись Amazon.

Установите свою пользовательскую подпись.

Поделитесь своим прозвищем.

Интеграция учетной записи Amazon является обязательной, поэтому мы пометим ее зеленым цветом. Установка пользовательской подписи - это более сложный шаг. Нужна ли вам пользовательская подпись, чтобы видеть входящие сообщения от Amazon и eBay? Вовсе нет. Когда вы увидите ценность продукта, будет смысл выполнить этот шаг. Пока же мы обозначим этот шаг желтым цветом. И, наконец, сообщать свой псевдоним совершенно излишне. Поэтому мы пометим этот шаг красным и полностью удалим его.

Когда речь идет о вашем продукте, отсекайте как можно больше красных и желтых огней. Вы создадите короткие пути, которые позволят пользователю получить желаемый результат от использования вашего продукта. Если вы уже разобрали каждый шаг между регистрацией и желаемым результатом, встретьтесь со своей командой, чтобы обсудить все шаги, которые можно устранить. Если вы хотите получить живую дискуссию, привлеките к ней представителей отделов продукта, проектирования, маркетинга и продаж.

Одна из причин, по которой я люблю прямолинейную систему, заключается в том, что в ней нет никакой чепухи. Вы узнаете, что вашим пользователям просто необходимо выполнить шаги X, Y и Z, чтобы вы смогли реализовать ценность вашего продукта.

Даже если мы создадим самый лучший опыт, многие пользователи все равно застрянут в канавах (и никогда не вернутся к нашему продукту). Другие сбиваются с пути, и нам необходимо предусмотреть пути объезда. Это можно сделать с помощью "отбойников", удерживающих пользователей на прямой линии к желаемому результату.

Два необходимых бампера

Как и в боулинге, нам нужны два бампера, чтобы удержать наш шар в желобе. Мы можем использовать продуктовые и разговорные бамперы, чтобы направить пользователей к ключевому результату.

Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.

Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.

Чтобы направить пользователей к желаемому результату в продукте, нужны оба бампера.

Распространенные бамперы продукции:

Приветственные сообщения

Экскурсии по продуктам

Бары прогресса

Контрольные листы

Подсказки при входе в систему

Пустые государства

Распространенные разговорные неровности:

Вводные письма пользователей

Push-уведомления

Объяснительные видеоролики

Прямая почтовая рассылка

Даже если вы знакомы с этими инструментами, я расскажу о каждом из них. Вы будете уверены, что используете их так, чтобы увеличить число клиентов. Выпишите те из них, которые вы еще не пробовали или которые необходимо обновить. Затем составьте список исходных данных для следующего спринта Triple A.

Бамперы для продукции

Бамперы продукта помогают пользователям ощутить значимую ценность продукта. Из двух видов бамперов продуктовые бамперы, пожалуй, наиболее важны. Потому что если вы поможете людям достичь чего-то значимого в их жизни с помощью вашего продукта, они вернутся сами.

Это не значит, что разговорные бамперы бесполезны - просто они играют другую роль. Например, если кто-то подпишется на рассылку, но так и не прикоснется к вашему продукту, вам не поможет самый лучший в мире бампер.

Учитывая важность "бамперов" продукта, я хочу, чтобы вы определили один или два, которые могут направить ваших пользователей к "земле обетованной". Может быть, в вашей системе онбординга есть область, в которой можно было бы использовать шкалу прогресса или контрольный список. Кто знает?!

Вот основные "бамперы" продукта, на которых я остановлюсь:

Приветственные сообщения;

Туры по продуктам;

Прогрессивные индикаторы;

Контрольные списки;

Вводные подсказки.

Пустые штаты.

1. Приветственные сообщения

Если вы постучите в дверь дома своего друга, какой реакции вы ожидаете? Примет ли вас ваш друг? Или они не скажут ни слова, позволяя вам ходить по дому и есть еду из холодильника?

Второй сценарий звучит странно. Друзья здороваются с друзьями. Но в процессе знакомства с пользователем компании часто забывают приветствовать гостей, которые подписываются на продукт. Это менталитет "угощайтесь на кухне". Для пользователя это может показаться странным. У нас есть врожденное желание чувствовать себя желанными гостями.

В данном примере ConnectHero демонстрирует сообщение от генерального директора, который лично приветствует пользователя с продуктом.

В сообщении объясняется, почему основатель создал продукт, и пересказывается ценностное предложение. Приветственные сообщения также могут повысить мотивацию пользователя к использованию продукта за счет четкого объяснения ценности и создания атмосферы ожидания.

Основные выводы:

Приветственные сообщения - это ваша возможность поприветствовать новых пользователей и дать им почувствовать себя приглашенными - ведь вы же хозяин, в конце концов.

Помимо приветствия, используйте их как возможность еще раз заявить о своем ценностном предложении и повысить мотивацию пользователей еще до того, как они начнут использовать продукт.

Приветственные сообщения также могут задать ожидания пользователей от использования вашего продукта.

Теперь, когда мы приняли новых пользователей, пришло время помочь им быстро настроить свою учетную запись.

2. Экскурсии по продуктам

Экскурсии по продукту - это самый настоящий бампер. Они исключают отвлекающие факторы и предоставляют вам только несколько важных возможностей. По моему опыту, я рекомендую проводить экскурсии по товарам для наиболее важных позиций в вашей прямой линии. Я рекомендую использовать только три-пять шагов в продуктовом туре.

Как показано ниже, ConnectHero использует тур по продуктам, чтобы помочь нам выбрать решение для интеграции со службой технической поддержки:

При таком подходе ваш ответ может запустить другую прямую траекторию включения в систему - ту, которая специфична для вашего желаемого результата (например, перенаправление сообщений Amazon и eBay в Zendesk).

Если у вас многопродуктовый бизнес, то использование экскурсии по продукту в начале знакомства с ним может изменить ситуацию. Вы направите людей в те области продукта, которые их больше всего интересуют.

Если у вас простое потребительское приложение, то вы можете обойтись без экскурсии по продукту. Но если у вас сложный продукт с функциями, решающими различные задачи, то экскурсия по продукту просто необходима.

Я рекомендую использовать "режим фокусировки", который скрывает фоновые элементы, чтобы свести к минимуму первоначальное количество вариантов выбора. Такие экскурсии по продукту чрезвычайно эффективны, поскольку они используют закон Хика (время принятия решения увеличивается с каждым дополнительным выбором) и парадокс выбора (большее количество вариантов делает людей менее склонными к выбору).

Уменьшая количество решений, которые приходится принимать новому пользователю, вы повышаете вероятность того, что он примет правильное решение. При построении тура по продукту не стоит изобретать велосипед. Включите некоторые из необходимых "зеленых" шагов в свою прямую линию, чтобы помочь вашему продукту быстрее реализовать свою ценность.

Основные выводы:

Экскурсии