Идеи на миллион, если повезет - на два - Константин Бочарский

Нет, это не история про промышленный шпионаж. Нибельгийский туроператор, ни Сергей Машковцев ничего не знали друг о друге. Wasteels искал инновационные методы борьбы со стагнацией на рынке, а Сергей придумал свою идею для конкурса «Банк идей» журнала «Секрет фирмы», в очередном кейсе которого небольшое туристическое агентство «1001 тур» просило читателей предложить ему идеи для развития, желательно, с небольшим бюджетом и, предпочтительно, задействующие механизмы вирусного маркетинга.

Идея Сергея Машковцева, опередившая на пару месяцев один из наиболее продвинутых сайтов тренд-сеттеров, была описана в одном из 58 писем, пришедших к нам в редакцию и содержащих решения этого кейса. Причем каждое из них содержало далеко не одну идею. Всего же за всю историю существования рубрики «Банк идей», к моменту издания этой книги, «Секрет фирмы» опубликовал 48 кейсов, на которые пришло в общей сложности около 5 тыс. писем, а уж количество идей, содержащихся в них, я и вовсе не берусь подсчитать.

«Ментальное поле - общее для всех». Эту ненаучную присказку любят повторять те, кто верит, что кроме биосферы, атмосферы и прочих сфер существует еще и сфера, где обитают мысли. Согласно этой концепции, идеи витают где-то рядом и время от времени позволяют нам их захватывать. Так появляются законы Менделеева - Клапейрона, лампочка Эдисона - Яблочкова и паровоз братьев Смит - Черепановых.

Идеи витают в воздухе, но к кому-то они приходят раньше, к кому-то позже, а к кому-то не приходят вовсе. Поэтому создание копилки идей многим кажется весьма полезным занятием. Правда, создание копилки идей «вообще» - дело, безусловно, утопическое, а вот копилка оригинальных решений типовых проблем - вполне себе реалистичная вещь.

За четыре года своей работы «Банк идей» как раз и стал такой копилкой. Чтобы лучше представить, как это произошло, - немного «кухни».

Каждый месяц журнал «Секрет фирмы» публикует в рубрике «Банк идей» один реальный кейс одной российской компании, описывающий проблему, с которой она столкнулась. Читатели присылают в редакцию свои решения. А экспертный совет, состоящий из Практика, Теоретика и Автора проблемы, изучает их, оценивает и определяет Победителя. Лучшие решения публикуются в журнале, а оригиналы всех пришедших на конкурс работ выкладываются на нашем сайте www.sf-online.ru. Вместе со статьей, подводящей итоги, публикуется новый кейс, и все повторяется.

Со своими проблемами к нам обращались и компания из Краснодара, в чьем ведении неожиданно оказался заброшенный цементный завод, и издательский дом, стремящийся определить стратегию развития своего портфеля, и петербургская сеть кофеен, размышлявшая над стратегией региональной экспансии, и томская фармацевтическая компания, разработавшая чудо-лекарство. Всем им были нужны идеи. И все они их получили.

Не буду утверждать, что все идеи, поступившие на конкурс, были превосходного качества. Чтобы отобрать действительно стоящие идеи, я лично изучил более 2 тыс. решений, присланных читателями на 30 с лишним кейсов. Как мне это удалось? Лучше не спрашивайте. Когда я, уже согласившись с тем, чтобы стать редактором этой книги, умножил цифру 2000 на 15 минут - минимальное время, требуемое для ознакомления с решением, - я обнаружил, что на это мне потребуется около 500 часов, или 40 восьмичасовых дней. Признаться, я пришел в ужас.

Как я справился с этой проблемой? Лучше не спрашивайте. Зато теперь я могу сказать, что все идеи, опубликованные в этой книге, прошли творческую приемку сотрудниками редакции журнала «Секрет фирмы».

Идеи, которые вы найдете ниже, очень разные. Есть здесь и превосходные детальные бизнес-планы. И документы, больше похожие на руководства, подготовленные профессиональными консультантами. В то же время следом за ними может идти совет, состоящий буквально из одного абзаца, но ценность которого измеряется далеко не количеством знаков, в нем содержащихся. Будь то конкретная прикладная идея или реплика, своей оригинальностью вызывающая творческое брожение в голове.

В общем-то, наверное, в этом и заключается ценность любой идеи: указывать путь, «дергать стартер» мыслительного процесса, запускать цепочки ассоциаций, которые затем способны привести уже к собственному пониманию того, как возникшую проблему лучше решить. Подобное свойство идей особо ценно тем, что делает любую их подборку инвариантной, многоцелевой и поэтому практически бездонной.

Так, примеры вирусного маркетинга из кейса компании «1001 тур» вполне успешно могут взять на вооружение не только турфирмы. А борьба с воровством персонала с помощью оптимизации структуры компании, контроля и системы мотивации и вовсе, что называется, не знает времени и границ. Как, впрочем, и технологии управления рекламациями. Какая разница, о какой сфере идет речь: установке пластиковых окон, продаже канцелярских товаров или управлении производством?

Именно это свойство идей - быть многоликими - стало одним из главных критериев отбора кейсов для этой книги. Руководствуясь им, мы хотели в первую очередь вынести на суд читателей, с одной стороны, проблемы острые и актуальные, а с другой стороны - типичные.

Так в нашем арсенале оказались истории про то, как небольшой магазин отстаивает свой домашний рынок под давлением национальных розничных сетей. Как компания, торгующая канцтоварами, пытается развить творческий потенциал своих менеджеров по работе с клиентами, как для того, чтобы выжить на сужающемся рынке, дистрибутору необходимо построить розничную есть, а розничной сети - расшириться за счет франчайзинга. Как одной компании надо научиться бороться с воровством персонала, а другой - наладить работу с рекламациями. Как построить эффективную систему мотивации, как запустить вирусную рекламу, как оптимизировать ассортиментную линейку и вывести на рынок новый продукт. Уверен, что аудитория этих проблем весьма широка (наверное, тут я должен добавить «к сожалению»).

Среди героев наших кейсов есть и небольшие компании, и лидеры рынка. А среди авторов решений - и рядовые менеджеры, и первые лица компаний, а также владельцы собственного бизнеса. Порой мы обнаруживали, что наиболее точные советы дают те, кто сам работает в данной отрасли, иногда же интересная мысль, напротив, возникала у того, чьи фантазия и воображение не были «зашорены» профессиональными знаниями. Героями наших кейсов стали магазин компьютерного оборудования из Оренбурга и входящая в АФК «Система» компания «Ситроникс»; небольшая компания, занимающаяся офшорным программированием, и успешно конкурирующая с McDonald's, сеть предприятий быстрого обслуживания «Ростик'c»; петербургская сеть кофеен «Идеальная чашка» и гипермаркет «Кухнистрой».

Ну и напоследок о навигации. Чтобы вам легче было ориентироваться в кейсах, они публикуются под теми же названиями, что в свое время и в «Секрете фирмы», - чтобы при желании вы могли без труда найти их на нашем сайте и познакомиться как с полными, авторскими нередактированными версиями, так и с теми решениями, которые не вошли в книгу. Каждый кейс в оглавлении снабжен указателем компании, отрасли, в которой она работает, даты публикации материала (чтобы легче было определять время, к которому относятся описанные события), а также краткой формулировкой проблемы, которая в данном кейсе рассматривается. Кроме того, книга снабжена указателем ключевых слов. Его необходимость стала очевидна тогда, когда выяснилось, что, скажем, такой вопрос, как создание внятной системы мотивации, является составной частью решения многих проблем, нацеленных на повышение внутренней эффективности. Чтобы познакомиться со всеми идеями относительно системы мотивации, посмотрите в указателе ключевых слов, в каких кейсах об этом идет речь. То же касается и идей продвижения, управления ассортиментом, построения розничной сети и проч., а также идей для конкретных отраслей и видов бизнеса.

Редакция «Секрет фирмы» понимает, что главный капитал этой книги - авторы решений, которые наполнили ее своими идеями. Познакомиться с ними читатель также может в конце книги, где указаны их имена и кейсы, к которым они готовили решения.

Однажды один капитан отечественного бизнеса, владелец весьма динамично развивающейся компании с федеральными амбициями, сказал: «Книги по маркетингу? Вы что, серьезно верите, что по ним можно вести бизнес?» Думаю, что «Идеи на миллион» - как раз та книга, по которой можно.

Потому что правдивей этого учебника нет на свете.

Потому что его написали вы сами.

Часть 1

Повышение внутренней эффективности

Дифференцированная зависть

«Секрет фирмы»

N21 (156), ИЮНЬ 2006

компания:банк «Дельтакредит»

сфера:финансы

проблема:построение открытой и объективной системы оплаты труда по показателям эффективности