Книга 2.0. Прошлое, настоящее и будущее электронных книг глазами создателя Kindle - Джейсон Меркоски

Конкуренция, в некотором смысле, может быть здоровой, поскольку она вызывает дарвиновскую эволюцию новшеств: если нововведение признается удачным, его копируют. Но непроверенные возможности вянут в никем не прочитанных бизнес-планах, а ресурсы, которые могли быть потрачены на их реализацию, перенаправляются на погоню за лидером.

Да, Amazon победила в революции электронных книг, но может проиграть войну[46]. Ее конкуренты – Barnes & Noble и Apple – успешно сократили отрыв, они доказали, что способны предложить прекрасные модели, – после чего блеск бренда Amazon слегка поблек. Единственное тактическое преимущество Amazon сейчас в том, что компания тесно связана с издательствами, причем эти узы гораздо прочнее, чем у конкурентов; за исключением, быть может, Barnes & Noble.

Революция началась с одного громоздкого 400-долларового устройства с четырьмя оттенками серого, в котором можно было держать всего сотню книг, а современная война ведется вокруг мультимедиа, слияния книг с аудио и видео. Война идет и между разными продавцами, которым вы нужны как покупатели. Книги когда-то имели огромную популярность, но сейчас им остался маленький кусок рыночного пирога. Да, книготорговля продолжает оставаться многомиллиардной индустрией, но в общем потреблении на душу населения телевидение, кино, музыка и видеоигры давно превзошли книги.

Исследование социологической компании Nielsen в 2010 году показало, что американские семьи тратят на книги всего 3 % от всех расходов на себя, в то время как на музыку – 5 %, на видеоигры – 9 %, а на видео – поразительные 29 %. Невозможно преуспеть, торгуя только книгами, поэтому продавцы цифрового товара вступают в игру, вооружившись всеми видами медиаконтента. Сегодня, когда электронные книги продаются по товарным ценам, всех рассудит сама практика чтения.

Победитель в этой войне будет определен не генералами с масштабными моделями боевых кораблей, самолетов и танков на имитационном столе. Нет, все решат дизайнеры, гуру пользовательского интерфейса, люди, которые не чужды духу гуманизма Ренессанса, когда популярность обретали печатные книги. В эпоху Ренессанса наступил расцвет удобочитаемых шрифтов, новшеств в переплетном деле и верстке страниц, размещении иллюстраций. Печатники всегда экспериментируют – то с изощренными виньетками, характерными для модерна, то со строгим немецким дизайном наших дней.

Да, все решает дизайн.

Съездите на одни выходные в Сиэтл, а на другие – в Лос-Анджелес и потом спросите себя, где бы вы хотели жить. Сиэтл начинался как город лесорубов и перевалочный пункт к богатствам Аляски. Его корни лежат в эксплуатации ресурсов, как будто бы леса и золотые жилы никогда не истощаются. Исторически Сиэтл был известен агрессивными и прагматичными бизнесменами. Вот почему именно в Сиэтле появились Microsoft, Amazon, Boeing. Честно говоря, для революции в области электронных книг это место выглядело не очень удачно.

Такие же города, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, до сих пор подпитываются искусством. Нью-Йорк – это театр, издательское и рекламное дело; Лос-Анджелес тесно связан с Голливудом, с кино. В Сиэтле невозможно выработать у себя художественный вкус. К такому выводу можно прийти, глядя хотя бы на нынешний Kindle и все подделки, копирующие его дизайн. При всем моем энтузиазме по отношению к электронным книгам я признаю, что здесь чего-то не хватает, и недостаток этот усугубляется тем фактом, что все ридеры делаются в Кремниевой долине. Компании Apple, Amazon и Barnes & Noble – все они держат в Кремниевой долине свои лаборатории и дизайнеров, потому что именно здесь произрастают технические таланты. Но технический талант вовсе не гарантирует создания художественного, подлинно книжного дизайна.

Мы, потребители и читатели, вовсе не дураки. Мы не хотим обеднять свою читательскую практику. Нам не нужен треснувший пластиковый корпус и расплывчатый экран, а именно это, как ни грустно признавать, предлагают нам многие так называемые бюджетные ридеры. Как бы мы к этому ни относились, нас во многом определяют наши гаджеты и наша одежда. Мы не хотим окружать себя дешевыми товарами. Никто не мечтает о таком. Но и за ридер, инкрустированный бриллиантами, мы не хотим платить. Нам нужны не побрякушки, а дизайн, который будет что-то говорить о нас самих. Вот в чем гениальность обложек печатных книг. Вот почему они эволюционировали в полноценную специализированную форму искусства. К себестоимости книги они добавляют очень мало, зато привносят живость и яркость в процесс чтения. Когда вы смотрите на книгу, которую читаете, то запоминаете обложку раньше, чем текст или идеи. Когда дизайнеры поймут всю силу обложек печатных книг, думаю, это отразится и на ридерах.

Со временем черта между печатными и цифровыми книгами будет размываться и наконец исчезнет. Электронные книги черпают метафоры дизайна из области печатных книг: закладки и пометки, идея переворачивания и нумерации страниц.

Впрочем, номера страниц совершенно не нужны в электронной книге. Что такое номер страницы? Что такое сама страница, если можно динамически изменять размер шрифта или сам шрифт? Что такое страница, если в книге спрятана игра, которая простирается на много уровней? Эти метафоры дизайна – прошлый век, рудименты перехода от физических книг к цифровым. Но существует возможность заново сформировать читательские привычки для электронных книг, сохранив при этом лучшие черты книг печатных.

Компании, отличающиеся более гуманистическим подходом, чем Amazon, выиграют войну ридеров, сделав чтение электронных книг более человеческим и захватывающим процессом. Электронные книги для детей должны располагать к игре, а электронные книги для взрослых – к размышлениям, чувствам или развлечению. Компаниям следует создавать возможности для интересных, неожиданных решений. Допустим, если вы слишком долго держите книгу, не переворачивая страницу, по ней поползут цифровые насекомые. Или во время чтения триллера на ридере в кульминационный момент вдруг раздастся звук выстрела. Это вполне программно-технически реализуемо и сделает чтение более эмоциональным.

Признаемся честно: в Nook или Kindle все еще нет эмоций. Может быть, со временем промышленный дизайн станет более человечным и ридер начнет больше напоминать букварь из «Алмазного века» Нила Стивенсона. Или ту книгу, которая была у Пенни в мультсериале «Инспектор Гаджет» – цифровую книгу, в которой, однако, можно было переворачивать настоящие страницы. Достижения дизайна внесут свой вклад в возрождение чтения. Но для этого нужно быть так же готовыми к инновациям в этой области, как и в области технологии и ценообразования.

Лучше всего с этим справляется компания Apple. Она посрамила всех маловеров, отвергнув предрассудки в области ридеров и выпустив iPad.

История iPad – это великая история, но я не имею к ней отношения. Я не проводил долгие часы за работой или на бесчисленных совещаниях по разработке продукта. Эту историю мы можем только читать и восторгаться ею. Одна из тех историй, услышав которую понимаешь, что автор сделал потрясающую работу. И Стив Джобс ее действительно сделал.

Компания Apple искушена во многих вещах, в том числе в дизайне своих товаров. Планшет iPad – это многофункциональное устройство, в отличие от ридеров, которые «заточены» лишь под чтение. Причем заточены они так же остро и специально, как ножи для мяса, с успехом выполняя свою узкую функцию средства для чтения электронных книг. А iPad сродни скорее швейцарскому ножу, которым можно нарезать мясо и открыть винную бутылку; там даже есть зубочистка – там есть все.

Конечно, iPad имеет свои недостатки. Например, тяжело читать текст на нем при прямом солнечном свете, потому что у него нет безбликового экрана на электронных чернилах. Но Apple все же проделала прекрасную работу и создала продукт, который действительно выглядит как книга. Он того же веса, что и книга. У него того же размера экран, что и у большинства книг, и, когда вы переворачиваете страницу, он реагирует так же, как и книга – не нужно ждать полсекунды, как с обычными ридерами. Это действительно, как любит говорить Apple, «магический гаджет». Гаджет, который любят покупатели.

И здесь нет ничего неожиданного: будучи знаменитой американской компанией, Apple имеет множество преданных поклонников и эксплуатирует концепцию любимого бренда[47].

Смысл концепции «любимый бренд» в том, что бренд сам по себе – это еще не все. Бренды как таковые мертвы, брендовые продукты суть обычные товары, и, чтобы продукт имел успех, ему требуется любовь, которая приходит с модой, и уважение, которое приходит с устойчивостью бренда. Если вы добились любви и уважения, то становитесь «любимчиком» потребителя – неким сочетанием интимности, тайны и даже чувственности.

Отличный пример товара-любимчика – это как раз швейцарский армейский нож. Каждый раз, когда вы его открываете, там оказывается новый инструмент: какая-то новая отвертка, ложка, зубочистка, бог знает что еще, вызывающее удивление, восторг и удовольствие от оправдавшихся ожиданий. Армейский нож радует вас в той же мере, что и Kindle, когда тот впервые поступил в продажу. Книгу на Kindle можно скачать менее чем за минуту. (Этот факт меня до сих пор поражает.) Даже от названия Kindle веет чем-то мистическим. Что может сравниться с волнением души, переживаемым при чтении книги? Компания Amazon сделала все, чтобы Kindle превратился в любимчика публики.