Форма входа
Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий
- Дата:21.05.2024
- Категория: Разная литература / Отраслевые издания
- Название: Введение в контент-маркетинг. Теория и практика
- Автор: Сергей Коноплицкий
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий. Жанр: Отраслевые издания. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте club-books.ru (книга онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
0/0
Описание онлайн-книги Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий:
Книга рассказывает об основах контент-маркетинга, его отличиях от других подходов и практик. Как создать стратегию контент-маркетинга, измерять эффективность? Как используется контент-маркетинг в разных сферах и отраслях? «Введение в контент-маркетинг» – это ответы на базовые вопросы об этом инструменте.
Читем онлайн Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Введение в контент-маркетинг
Теория и практика
Сергей Коноплицкий
© Сергей Коноплицкий, 2016
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Для кого эта книга?
Ежедневно в интернете появляется множество публикаций про контент-маркетинг. Как правило, большая часть посвящена творческому процессу создания текста. Иногда кто-то делится технологиями продвижения контента или рассказывает об автоматизации процессов его создания. И совсем редко попадаются статьи про маркетинг. Возможно, это является причиной, по которой контент-маркетинг часто сравнивают, а иногда путают с копирайтингом. Что же первично? Контент или маркетинг? Что служит фундаментом? Я убежден, что, безусловно, маркетинг.
У маркетинга есть множество определений. Например, одно из них ставит в центр бизнес. Здесь, маркетинг – это создание, продвижение и предоставление продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для себя. Если мы в центр нашего подхода ставим потребителя, тогда маркетингом можно назвать определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Здесь бизнес проявляет этический компонент и становится служением людям. И если вы выбираете контент-маркетинг, главной философией должно быть такое служение. Я люблю иллюстрировать это цитатой детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят».
В этом принципиальное отличие контент-маркетинга от рекламы. Реклама говорит о продукте настойчиво и навязчиво, она убеждает и продает. Контент-маркетинг никогда не рекламирует товар, он предоставляет экспертизу, опыт, авторитет. Весь контент призван решить какие-то задачи или реализовать потребности аудитории. Если есть вопросы – мы даем ответы, если это уместно – мы развлекаем, если непонятно – объясняем.
«Вы можете не покупать наш стиральный порошок, но я расскажу вам о том, как избежать аллергии, стирать экономнее, выбирать хороший порошок».
Контент-маркетинг – это создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории.
Это создание круга друзей, выстраивание взаимоотношений с ним на основе безвозмездного предоставления полезной информации.
Маркетинг – это про позиционирование, целевую аудиторию и прочие необходимые компоненты стратегии. Об этом чуть ниже, но пока что отмечу, что даже выбор заголовка любой статьи – это немножко маркетинг. Например, эта книга называется «Введение в контент-маркетинг». Название, которое привлечет не профессора по контент-маркетингу с 30-летним стажем, а специалиста, ищущего новые знания. Надеюсь, здесь вы их найдете.
Чем вызвана популярность контент-маркетинга?
Если термин «контент-маркетинг» появился не так давно, то сам подход по предоставлению нужной информации используется уже поколениями маркетологов.
1900 год. «Мишлен» создает «Мишлен гайд» – инструкцию по ремонту и обслуживанию автомобилей. В этом справочнике были еще советы путешественникам, гид по отелям, ресторанам. Всё бесплатно! Выпущено было 35000 экземпляров.
Некоторые экземпляры дошли до наших дней
Таких примеров очень много. Контент-маркетинг был задолго до интернета, интернет-маркетинга и, тем более, поисковой оптимизации (SEO), с которой его так часто сравнивают.
Контент-маркетинг – не для продвижения сайтов, а для продвижения бизнеса.
Но предпосылки его популярности сегодня действительно во многом обусловлены интернетом, который изменил покупательские модели поведения.
Развитие интернет-технологий привело к тому, что потребитель самостоятельно находит информацию о продуктах, брендах и услугах. 68% пользователей ищут в интернете товары, которые их интересуют (подтверждается разными исследованиями, например, Leaders West).
Основные пользователи интернета – это поколение людей, рожденных в конце 80-х – начале 90-х годов, их еще называют миллениалами. Эти люди родились в эпоху глобализации, индустриализации и доступности цифровых технологий. Иногда их еще называют поколением Net, Internet Generation и т. д. Интернет для них «родная», привычная с детства среда, и сегодня это одна из самых интересных аудиторий для любого бренда, потому что миллениалы формируют культуру и отношения в интернете, создают запросы и высказывают потребности.
В 2015 году компания Elite Daily обнародовала1данные опроса миллениалов, в котором приняли участие более 1300 человек.
Треть респондентов заявили, что в качестве основного источника информации о товаре, который они собираются купить, выступают блоги. Миллениалы полагаются на мнение друзей (37%), родственников (36%), интернет-экспертов (17%) и не доверяют традиционным медиа и навязчивой рекламе. Лишь 1% признался, что реклама как-то повлияла на выбор товара.
В 2015 году 198 млн пользователей блокировали рекламу. Количество блокировок выросло на 41%2.
Блокировщики рекламы, «баннерная слепота», возрастающая стоимость рекламы заставляют рекламную индустрию развивать и использовать «программатик баинг», RTB и другие технологии и методы персонализации.
Реклама активно используется в стандартной схеме-связке, которую можно условно назвать джентельменским набором лидогенератора – лендинг-контекстная реклама. Создаем лендинг, запускаем контекстную рекламу, ищем варианты увеличения конверсии. Это работающая модель многих бизнесов в интернете, и она еще долго будет радовать нас. Но компании, которые приходят надолго и рассчитывают не только на быструю прибыль, а на многолетнее присутствие на рынке, не могут расти без корней. И пустить корни в потребительскую среду, обеспечить узнаваемость, доверие может контент-маркетинг.
Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.
Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота. SEO – это один из каналов, где он способен изменить методологию работы и уже ее меняет, что видно по большому числу дискуссий в среде специалистов по интернет-маркетингу.
Контент-маркетинг и PR
Сегодня часто встречается разное понимание, а точнее, восприятие контент-маркетинга. Для одних это очередная эволюция поисковой оптимизации, нечто, приходящее на смену традиционному SEO и линкбилдингу. Другие полагают, что контент-маркетинг – это синоним копирайтинга. Третьи не видят разницы между маркетингом в социальных сетях (SMM) и контент-маркетингом.
Старый комикс на новый лад
Каждый может объяснить свое восприятие контент-маркетинга тем, с чем больше всего ассоциирует слово «контент». Из-за этого вся путаница. Публикации в соцмедиа, наполнение сайта текстами, размножение статей со ссылками – это тоже работа с контентом. Однако в случае с контент-маркетингом, как мы уже обсудили выше, важнее все-таки вторая часть термина – «маркетинг», потому что именно из него вытекает особый принцип работы с контентом, текстами, видео, графикой и т. д.
Часто контент-маркетинг сравнивают с PR. Специалисты по связям с общественностью тоже работают на имидж, узнаваемость, лояльность. Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году:
«PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей».
Подход, способный наладить двустороннюю связь между компанией и аудиторией. Цели PR и контент-маркетинга во многом совпадают, также очень близки и каналы коммуникации. На западе даже есть агентства, которые позиционируют себя, как «content PR». Однако между этими подходами есть разница.
В public relations часто выделяют отдельной практикой связи со СМИ или media relations. В PR, кроме связей со СМИ, есть и другие направления, например, лоббирование. Но в контексте нашего сравнения PR и контент-маркетинга мы говорим все-таки больше о media relations.
Сообщение
Общение с аудиторией выстраивается на определенном сообщении. В случае с традиционным PR – это косвенное предложение «купите наш продукт». Косвенное, потому что прямое сообщение используется в рекламе, а в PR информация доносится, например, через пресс-релизы, конференции, семинары.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий бесплатно.
Похожие на Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий книги
- Страхование. Ответы на экзаменационные билеты - Наталия Шипунова - Отраслевые издания