Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие - Феликс Шарков

В разработке положений принимали участие не только WFA (Всемирная федерация рекламы) и CANA (Китайская ассоциация рекламодателей), но и другие крупные рекламные объединения Китая, сотрудничающие с такими компаниями, как AB InBev, Unilever, L’Oreal, Nestle, SABMiller, Mars, PepsiCo и Coca-Cola. Основные положения китайского кодекса рекламной этики подобны положениям кодексов других стран. Например, в нем указано, что реклама спиртных напитков должна пропагандировать ответственное потребление алкоголя и не позволять его «облагораживание».

Отдельно охарактеризуем систему саморегулирования рекламной деятельности в Японии – стране с хорошо развитой системой саморегулирования в различных областях экономики.

Большое развитие СРО получили в 70-е и 80-е годы прошлого века, что связано в том числе и с изменениями в антимонопольном законодательстве. Саморегулирование в Японии осуществляется с помощью создания торговых ассоциаций88.

СРО в Японии осуществляют управление рынков и устанавливают правила торговли. Система государственного лицензирования была постепенно заменена на систему контроля со стороны профессиональных ассоциаций и содружеств. Это позволило значительно повысить к 80-м годам XX века качество японских товаров, которые стали весьма популярными не только на домашнем рынке, но и за рубежом.

Помимо административного саморегулирования, с помощью которого в Японии создаются стандарты качества, формулируются этические нормы, а также организован контроль за соблюдением минимальных допустимых стандартов выпускаемых предприятиями товаров, созданы еще и механизмы защитного саморегулирования.

С помощью такого рода механизма осуществляется создание искусственных защитных барьеров с целью оградить рынок, на котором работают члены данной ассоциации, от посторонних компаний.

Базируется такой механизм на взаимных договоренностях между членами СРО о ценах, об исключительных связях между ними, а также о бойкоте организаций, не являющихся членами СРО.

Частым явлением является и разделение рынка между членами СРО, создание совместных бизнес-планов и тщательный контроль финансовой состоятельности собственных членов. Благодаря таким мероприятиям большинство компаний вынуждено вступать в ряды СРО, хотя членство в них является добровольным.

Взаимодействие с государством осуществляется с помощью деятельности консультативных групп, создаваемых правительством, в составе которых есть представительства СРО, командирование сотрудников частных компаний в госорганы на двухлетний срок, а также принятие на работу в частные компании на высокие должности уходящих в отставку государственных чиновников – для создания механизма обратной связи.

Важно отметить, что механизмы саморегулирования в Японии имеют серьезное отличие от аналогичных зарубежных, так как здесь допустимы такие действия как, например, ценовые соглашения или собирание информации о финансовом состоянии участников рынка, которые категорически запрещены во многих странах.

Саморегулирование активно развивается и в Бразилии, экономика которой в настоящее время становится одной из ведущих экономик мира89.

Как и в большинстве развитых стран, и здесь важную роль играют саморегулируемые организации. Бразильские СРО работают в разных сферах – адвокатура, СМИ, реклама, недвижимость, рынок ценных бумаг и др. В настоящее время о бразильских СРО за рубежом известно достаточно мало. При создании своих СРО бразильцы опирались на иностранный опыт, в том числе британский.

Наиболее известными организациями являются «Орден адвокатов Бразилии», «Национальная ассоциация бразильских СМИ», «Национальный совет саморегулирования в сфере рекламы» (National Advertising Self-Regulation Council) и «Исполнительный совет по стандартизации норм бразильской рекламной индустрии» (CENP).

Благодаря деятельности двух последних упомянутых организаций, в настоящее время в Бразилии созданы эффективные механизмы регулирования рекламной сферы.

Национальный совет саморегулирования в сфере рекламы занимается вопросами этики в текстах рекламы и других рекламных материалах, а Исполнительный совет по стандартизации норм бразильской киноиндустрии решает вопросы, связанные с взаимоотношениями рекламодателей, СМИ и рекламных агентств.

В Бразилии практика саморегуляции рекламного бизнеса в ряде случаев работает более эффективно, нежели модели саморегуляции в странах Европы.

CENP – независимый выборный орган, в котором представлены интересы всех субъектов рекламного рынка. Во главе стоит Председатель CENP. Основной документ, который регламентирует систему саморегуляции рекламы, – «Стандартные нормы бразильской рекламной индустрии», на него опирается в своей работе CENP.

В состав Совета входит 36 членов, которые представляют Ассоциацию рекламодателей, Ассоциацию рекламных агентств, Федерацию рекламных агентств, Центр наружной рекламы, Ассоциацию ТВ и радио, а также ассоциации издателей журналов, газет, кабельного и платного ТВ.

В Канаде саморегулирование имеет относительно давние традиции и применяется во всех сферах экономики, здравоохранении, СМИ. Почти весь средний и малый бизнес в этой стране регулируется саморегулируемыми организациями. СРО в Канаде называются, как правило, орденами.

Деятельность таких орденов осуществляется как в англоязычных областях Канады, так и в Квебеке. Как правило, членами орденов становятся физические лица, а не организации, как это бывает во многих СРО других стран90.

Членство в СРО Канады может как добровольным, так и обязательным – например, в инженерных специальностях. Членство в некоторых профессиях можно получить автоматически, окончив университет, либо может потребоваться специальный экзамен или какое-нибудь другое подтверждение компетенции кандидата на вступление.

Если представители организации усомнятся в компетентности кандидата и соответствии его документов об образовании уровню, требуемому в данной провинции, ему могут назначить переподготовку или отправят на дополнительное обучение.

Как правило, система саморегулирования в Канаде носит ярко выраженный территориальный характер. В случае переезда специалиста из одного региона Канады в другой необходимо будет проходить процедуру вступления в местный орден заново.

Финансирование СРО Канады происходит за счет членских взносов. Критерии, необходимые для вступления в орден, определяет каждая организация самостоятельно, в рамках положения, утвержденного правительством провинции, которое имеет силу закона.

В целом обзор зарубежной практики саморегулирования в рекламе свидетельствует о том, что для того чтобы саморегулирование было эффективным необходимо наличие следующих элементов:

– разработка определенных этических стандартов;

– доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и их соглашение следовать этим стандартам;

– консультационная помощь компаниям, предупреждающая нарушение стандартов по незнанию;

– система мониторинга;

– механизм воздействия на нарушителей.

Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов резко понижает эффективность системы саморегулирования. При этом следует иметь в виду, что только те организации, которые реально обладают перечисленными элементами, в состоянии эффективно осуществлять саморегулирование на рекламном рынке.

В России, помимо отмеченных выше проблем, у органов саморегулирования отсутствуют действенные механизмы воздействия на нарушителей. Исходя из мировой практики, воздействие на нарушителя включает следующие санкции:

– неблагоприятную гласность для нарушителей;

– проведение обязательной предварительной проверки в органе саморегулирования последующих рекламных объявлений нарушителя;

– отказ средств массовой информации от публикации рекламных объявлении нарушителя;

– обращение в соответствующие структуры власти для принятия административных мер воздействия к нарушителю, когда все санкции исчерпаны.

Завершая настоящий параграф, отметим, что зарубежный опыт становления саморегулирования в области рекламы показывает, что оно возникло из потребности производителей (исполнителей) рекламы самостоятельного регулирования взаимоотношений с потребителями. Идея саморегулирования возникла не по инициативе государства и не осуществлялась в административном порядке.

Во многих зарубежных странах идеи саморегулирования являются правовой традицией, чего нельзя сказать о РФ.

В отечественной модели саморегулируемые организации, по сути, были созданы, ориентируясь на зарубежный опыт, а не явились итогом длительного исторического развития, что и объясняет известные проблемы в работе саморегулируемых организаций – как, в общем, во всех саморегулируемых сферах, так и в рекламе в частности.