Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие - Феликс Шарков

Если говорить о саморегулировании не в общем, а именно в контексте развития рекламного бизнеса, то необходимо прийти к выводу о том, что в развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется, прежде всего, в интересах больших национальных и международных компаний.

При этом государственное регулирование проявляется в сдерживании деятельности производителей – крупных корпораций, обусловленном их стремлением к получению сверхприбылей.

С точки зрения международной практики системе саморегулирования в рекламной деятельности придается весьма существенное значение, что объясняется традиционным наличием в развитых странах институтов, образованных и функционирующих в условиях достаточно зрелого гражданского общества77.

Рекламные объединения, существующие во всем мире, первостепенно сосредотачивают свои усилия на разработке стандартов рекламной деятельности, определении этических норм рекламных кампаний, выполнении арбитражных функций в случае нарушения этики рекламного бизнеса.

Кроме того, можно отметить ряд иных, второстепенных функций, таких как унификация и стандартизация в рекламе и поддержание связи с надзирающими за рекламой государственными органами. Самостоятельным направлением деятельности рекламных ассоциаций является защита своих членов и помощь им.

К такой поддержке относятся в том числе предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или иных учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.

Основными целями функционирования институтов саморегулирования в зарубежных странах являются повышение качества производимых товаров, работ, услуг, упрощенный порядок возмещения ущерба, причиненного потребителям, возложение бремени контроля над деятельностью членов СРО на саму организацию, снижение бремени административного давления, оптимальность принимаемых стандартов и правил деятельности СРО для ее участников и потребителей.

Такой значительный спектр элементов позволяет сделать систему саморегулирования эффективно действующей и позволяющей решать возложенные на нее задачи. История зарубежного опыта саморегулирования во многом связывается с европейской и американской практикой.

Следует, прежде всего, учитывать то, что в западных моделях государство может осуществлять контроль не за каждым профессиональным участником рынка, а за СРО, которые обеспечивают соблюдение их членами правил поведения на рынке.

Рассмотрим наиболее показательные из зарубежных моделей саморегулирования рекламы.

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в Средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. Как отмечается, объединение субъектов профессиональной и предпринимательской деятельности не насаждалось государством, а явилось естественным результатом формирования корпоративных интересов и диктовалось необходимостью.

В начале XXI века этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно: например, во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта78.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).

Так, Комиссия по рекламным стандартам Великобритании следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Традиционно кодекс носит этический характер и включает в себя положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях.

Комиссия отвечает за соблюдение норм Кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и рассматривает ежегодно более 10 тыс. жалоб с принятием при необходимости решения об изменении или прекращении распространения рекламы79.

В свою очередь рекламу на телевидении курирует Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания. Совет вырабатывает положения собственного Кодекса рекламной практики, ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ.

Естественно, информация о конкретном рекламодателе может иметь как положительный, так и отрицательный характер. В последнем случае она рассматривается как форма санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио80.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System). Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы81.

Альянс отражает классический подход к определению принципов саморегулирования, определяя требования к рекламе как законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом, с соответствующим уважением правил честной конкуренции.

Достижение и соблюдение указанных требований обеспечивается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, применяемых добровольно организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. В свою очередь цель рассматривается как обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован

За период с момента своего создания Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) участвовал в осуществлении ряда программ, способствовавших укреплению позиций органов саморегулирования рекламы в странах Европы. Эти органы осуществляют соблюдение кодексов саморегулирования рекламы в своих странах и обеспечивают исполнение рекламной индустрией положений кодексов.

Они также занимаются рассмотрением обращений и жалоб на рекламу, которая, по мнению представителей общественности или конкурирующих компаний, нарушает положения кодексов.

Являясь ведущей организацией в сфере саморегулирования в рекламе, для координации деятельности континентальных и региональных объединений и организаций СРО Альянс несколько лет назад создал специальный орган – Международный совет.

В Совет входят представители разных стран и континентов. Совет проводит активную работу по укреплению взаимодействия между СРО, индустриальными объединениями рекламодателей, рекламных агентств, медиа, организациями защиты прав потребителей и т. п., продвигая и поддерживая идеи и практические достижения саморегулирования рекламы, высокие этические стандарты в коммерческих коммуникациях с учетом глобализации бизнеса вообще, а коммуникационного в частности.

Огромное внимание в своей деятельности Совет уделяет вопросам национальных особенностей в вопросах культуры, законодательства и коммерческой деятельности, которые нашли свое отражение в документах Альянса

Сегодня 32 национальные организации саморегулирования рекламы (СРО) действуют в странах Европы. Еще одна национальная СРО в ближайшее время начинает свою работу на Кипре. Ее деятельность открыта и публична.

Во всех странах, где они работают, можно свободно получить информацию об их деятельности, решениях, принимаемых по итогам рассмотрения обращений и жалоб, а также абсолютно бесплатно подать в СРО такие обращения и жалобы.

Статистические данные по итогам работы европейских национальных СРО в 2010 году показывают, что:

– европейские СРО получили 53 442 обращения относительно содержательной части рекламных сообщений;

– Великобритания и Германия, лидеры по объему расходов на рекламу, лидируют и по количеству обращений, полученных в Европе, – 73 % (39 918 обращений)82.

Главной темой большинства обращений и жалоб стали обвинения рекламы во введении в заблуждение потребителей – 20 805 обращений по приблизительно 10 500 объявлениям. Лидируют по количеству обращений и жалоб (21 825 обращений) жалобы на безвкусную и непристойную рекламу, правда по относительно небольшому числу объявлений – 3 500.

В среднем по Европе наибольшее число обращений и жалоб поступило на рекламу товаров и услуг в таких секторах, как электронные и информационные коммуникационные технологии, продукты питания, безалкогольные напитки, отдых и развлечения.