Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчиков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в восторге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Видимо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.

Дорога к магазину

Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знаете, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондиционер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений – и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.

Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий – и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оставить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.

Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?

Дорога к сайту

А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит большинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны научиться пользоваться компьютером, не говоря уж об операционной системе, которая ведь понятна интуитивно. Затем нужно подключиться к Интернету. Тоже ничего сложного, правда? В конце концов пользователь даже начинает понимать, как работает браузер. И что потом? Оказывается, все сайты выглядят по-разному: отличаются способы перемещения по страницам, ссылки, кнопки, формы для заполнения, у каждого сайта свои правила, иногда даже свой жаргон. Пользователю, в частности, придется понять, что кнопка «Назад» на панели браузера возвращает его на предыдущую страницу.

Для тех, кто хочет еще больше примеров, мы предлагаем список препятствий, встречающихся пользователю на пути к интернет-магазину.

– Подключение к Интернету. Кто такой провайдер? Что мне нужно, чтобы подключиться? Почему нельзя просто воткнуть модем в компьютер?

– Знакомство с почтовой программой. Ага! Теперь я понял, как можно обходиться без марок…

– Освоение браузера. Мама! Если я нажму на эту кнопку, не обрушится ли вся западная цивилизация? Ух, куда я попал. но как же теперь вернуться?

– Изучение навигации, ссылок, структуры сайта и форм для заполнения. Куда идти?.. Что делать?.. Как? Что это тут мигает прямо на меня? Ой, оно сменило цвет! Где я вообще нахожусь? Хотите, чтобы я ввел личные данные? Зачем это вам? Форму снова нужно заполнять? Что же я сделал не так?

– Учимся загружать файлы. Что это скачивается на мой компьютер? Куда идти, чтобы начать установку? Помогите!

– Знакомство с плагинами. Какой еще плагин? Я без него не могу ничего сделать? Кто это сказал? Да что вы о себе думаете. (невнятное бормотание и щелчок мыши – клиент ушел к конкуренту).

– Всплывающие диалоговые окна и выпадающие меню. Ого! Откуда это взялось? И что теперь? Оно снова куда-то исчезло. Ничего не понимаю!

– Сообщения о критической ошибке. Error 404! Оно угробило мой компьютер! Спасите, помогите, заберите меня отсюда!

– Как отличить честных продавцов от мошенников? Кому я должен верить, если не вижу лиц? Мои деньги украдены? Но там говорилось, что сообщение пришло от вас!

Только разобравшись со всеми этими вопросами (а может, и после стопки водки), покупатель прибудет на сайт.

Посетитель хочет посмотреть товары и что-нибудь купить. Разве не этого же хотите вы? А что получается на деле? Ему снова приходится ломать голову: «Куда идти?», «Что делать дальше?», «Как я сюда попал?», «Как вернуться обратно?». Вдобавок к этому он страшно боится нахватать вирусов, червей, троянов и шпионских программ.

Дайте пользователю малейший повод уйти – и он уйдет. И что же он расскажет тогда о вашем сайте своим знакомым?

Теперь вы лучше понимаете, с какими трудностями сталкивается клиент? Увы, вы ничем не сможете ему помочь на пути к интернет-магазину. Но как только покупатель оказался на вашем сайте – будьте с ним особенно предупредительны.

Совет по увеличению конверсии: ради всего святого, покажите ему туалет!

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Представьте, что вы уже давно едете в машине. Вам очень хочется по-маленькому. Ни о чем другом думать уже нет сил. Только бы поскорее увидеть придорожное кафе, где можно попроситься в туалет! Все мысли заняты подсчетом минут, на которые еще хватит терпения. Уж не встать ли прямо у обочины? Ох, как все плохо… А рядом сидит любимая. Она без умолку щебечет о том, как красиво вокруг. Стоит ли говорить, что вам сейчас не до этого и ее слова пролетают мимо ушей. Подруга замечает это и начинает злиться – вы тоже. Упреки сыплются один за другим.

Зачем я описываю вам эту ситуацию? Дело в том, что многие посетители интернет-магазина так же долго добирались до вас, и им «срочно нужно в туалет». Иными словами, у них есть проблема, которую надо как можно быстрее решить. Они не нуждаются в развлечениях – они хотят удовлетворить свою потребность. Может, им и понравятся эти классные кроссовки, но только не сейчас. Некоторые покупатели хотят поскорей найти замену сломанному на днях CD-плееру. Возможно, эта потребность не так сильна, как описанная выше, но она имеет место, и ее необходимо учитывать в первую очередь. Что же происходит, когда покупатели попадают в интернет-магазин? Я думаю, они ведут себя точно так же, как и водитель, которому нужно в туалет. Посетители стараются не обращать внимания на то, что их отвлекает, раздражает и вообще к делу не относится. Они преодолевают горы баннеров и рекламных объявлений, среди моря ссылок выискивают нужную, вводят слова в строку поиска. Да что же это такое? Опять никаких результатов! Почему они до сих пор не получили того, чего хотели?

Если ваш покупатель «попросится в туалет», неужели вы его туда не проводите? Неужели начнете в эту минуту расхваливать свои товары? Нужно для начала узнать истинные причины, заставившие человека зайти в магазин, помочь ему удовлетворить свою потребность и перейти к описанию своего ассортимента только тогда, когда он будет готов слушать. Вы должны быть уверены, что пользователь сайта может быстро найти то, что ему нужно. Имейте в виду: покупатель приходит в ваш магазин с определенной целью и не хочет, чтобы его отвлекали. Прежде всего удовлетворите его потребность, покажите ему туалет. Вы поразитесь, насколько легче будет его заинтересовать после этого.

Правило большинства

При планировании сайта исходите из того, что ваш клиент – начинающий пользователь, а не компьютерный гений. В этом и заключается правило большинства.

Компьютерный гений при покупке товара вообще не обратит внимания на удобство сайта, так что его мнение для вас особого значения не имеет. Но большинство посетителей являются именно начинающими пользователями. Если не хотите их упустить, сделайте сайт простым, ясным и логичным. Это вовсе не означает – скучным.

Что бы там ни говорили, при покупке товаров люди предпочитают обходиться без сюрпризов. Они хотят, чтобы процесс покупки приносил удовольствие, но в то же время был безопасен, удобен и предсказуем.

Развлечения в данном случае тоже не слишком уместны. Для этого есть соответствующие сайты. Не стоит добавлять материал с единственной целью позабавить посетителя. Это только отвлекает от процесса покупки и замедляет загрузку веб-страниц.

Помните: вы на расстоянии одного щелчка мыши от потери клиента, а ваш конкурент, которому было не лень создать простой, логичный, безопасный и приятный сайт, – на расстоянии одного щелчка мыши от приобретения в его лице нового покупателя.

Совет по увеличению конверсии.

От какой части прибыли вы готовы отказаться?

Джаред Спул, компания User Interface Engineering

Представьте, что у меня есть волшебный прибор, который сообщает, у кого и в какую минуту в радиусе двух километров закончилось молоко. Я подъезжаю к дому, вижу хозяйку с пустым молочным пакетом в одной руке и тарелкой сухих хлопьев в другой, предлагаю ей доехать на моей машине до ближайшего продуктового магазина и даю денег. Каковы шансы, что хозяйка сделает покупку? Сто процентов, так ведь? И продавцам нужно еще очень постараться, чтобы хозяйка не захотела купить у них молоко.

Именно этим и занимается в Интернете наша компания. Мы ищем покупателя, показываем ему сайт с нужными товарами, даем деньги на покупку, а впоследствии узнаем его мнение об этом магазине.