Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Внимательно изучив методы повышения конверсии, вы получите следующие результаты:

– продажи на сайте не просто возрастут – они возрастут при неизменном количестве посетителей (то есть вам не нужно будет тратиться на рекламу, чтобы увеличить свою клиентскую базу);

– снизится стоимость привлечения новых покупателей;

– появится больше постоянных клиентов;

– вырастут доходы, получаемые от посетителей сайта.

Полученный эффект будет постоянным (его хватит намного дольше, чем результатов какой бы то ни было маркетинговой программы).

Чтобы вы лучше осознали, какую пользу приносит данная книга, мы разбили ее на пять глав. Каждая глава посвящена одному этапу улучшения конверсии сайта:

– планирование;

– построение структуры;

– коммуникация;

– движущая сила убеждения;

– оптимизация.

Принципы и методы улучшений, описанные в данной книге, действительно работают. Воспользовавшись ими, некоторые наши клиенты увеличили свой скромный коэффициент конверсии в два, в три, в четыре и даже в семь раз!

Глава 1

Планирование

Если не знаешь, куда идти, то куда-нибудь ты обязательно попадешь.

Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес

Необходимо распланировать все еще до того, как на сайт придет первый посетитель. Что вы собираетесь предпринять для привлечения клиентов? Из каких элементов будет состоять процесс конверсии? Какова последовательность действий посетителя на сайте? На данном этапе следует определить стратегически важное понятие – ваше уникальное торговое предложение, изучить особенности рынка и целевую аудиторию. На стадии планирования необходимо понять, чего именно хочет ваш будущий покупатель. Для этого вы должны знать уровень его образования, склад ума и особенности поведения. Только тогда вы сможете удовлетворить его потребности.

Далее мы рассмотрим принципы планирования. Они помогут вам собраться с мыслями, после чего можно будет начинать вкладывать деньги и силы в проект.

Чрезвычайно сжатая история торговли и искусства убеждения

Вы сможете максимизировать отдачу от инвестиций только тогда, когда у посетителя появится реальная причина, по которой он захочет что-то купить на сайте, подписаться на рассылку, запросить дополнительную информацию или зарегистрироваться. Чтобы лучше понять принципы убеждения покупателя и продажи товаров через Интернет, давайте проследим развитие торговли от самого ее зарождения. По мере рассмотрения исторических этапов обратите внимание на то, что каждый шаг в развитии торговли облегчал задачу покупателю (ему становилось все проще решиться на покупку, одна за другой устранялись трудности в приобретении товара) и усложнял – продавцу.

Вы можете верить или не верить в библейскую историю о том, что яблоко Адама знаменовало первую торговую сделку, но в любом случае торговля – это старейшее занятие. Поначалу деньги не использовались, одни товары просто обменивались на другие. В древности кто-то выращивал кур, кто-то коров, и было несложно решить, сколько кур отдать за одну корову. Конечно, такая торговля была не лучшим вариантом для обеих сторон: а вдруг захочется купить не курицу, а, скажем, утку?

Потом появились рыночные площади, стали проводиться ярмарки. Люди смогли покупать и продавать разные товары в одном месте, поэтому каждый приобретал примерно то, чего хотел. Но до появления денег все еще было очень сложно реально оценить стоимость товаров и услуг. Купить необходимую вещь значило много раз обменять один товар на другой.

С развитием торговли универсальным средством обмена стали деньги. Приобрести нужный продукт стало намного проще, так как каждая вещь в условиях свободного рынка получила свою цену.

Продавать товары стало легче, но в то же время появилась конкуренция, возросла роль ассортимента и цены. На данном этапе большое значение приобретает специализация. Купцы уже не торгуют всем подряд, а сосредотачивают усилия на какой-либо группе товаров или услуг.

Несколько сотен лет назад на смену рынкам пришли специализированные магазины. Большинство из них располагалось в купеческих кварталах городов. Со временем купеческие кварталы уступили место крупным торговым центрам, в которых покупатель может не только быстро приобрести все необходимое, но еще и развлечься и даже перекусить. Примерно тогда же появились первые торговые каталоги. Главным образом, они предлагали специализированные продукты, которые трудно найти в открытой продаже, а также обеспечивали доставку в те районы, где не было крупных торговых центров. Так, товар, заказанный по каталогу Sears, доставлялся в любое место, куда можно было добраться железной дорогой. Потребители теперь могли делать покупки прямо из дома.

А раз это стало возможным, почему не попробовать привлечь клиентов давно известным способом уличных торговцев, громко расхваливающих свой товар? Только зазывать покупателей нужно не с улицы, а с экрана телевизора. Именно так и поступили каналы-телемагазины QVC и HSN. Они тщательно продумали и разработали интерактивные каталоги, которые тут же приобрели огромную популярность у покупателей. Теперь стало возможным купить товар, не вставая с дивана, с телефонной трубкой в одной руке и телевизионным пультом – в другой.

В конце 90-х годов в нашу жизнь ворвался Интернет, и все опять изменилось. Телемагазины с круглосуточно действующими интерактивными каталогами были повергнуты в прах. В Сети покупатель может сколько угодно выбирать между продавцами, ценами, всевозможными вариантами покупки, оплаты и доставки. Ему стали доступны любые товары, какие только можно себе представить (если не верите, загляните на eBay). Для магазинов – это всего лишь еще один этап в развитии торговли.

Будущее интернет-продаж принадлежит тем, кто усвоит и правильно воплотит в жизнь концепцию цифрового продавца. Цифровой продавец – это веб-сайт, который фактически выполняет работу обычного продавца. Он проводит посетителя через все этапы заключения сделки, подстраиваясь при этом под его особенности и потребности.

Приобрести товар в интернет-магазине теперь проще некуда. Это означает, что продавцу стало еще сложнее привлечь клиента на свою сторону, поэтому убеждать и стимулировать его нужно еще активнее. Принимая решение заниматься торговлей, определите сразу: либо вы берете на себя все тяготы работы, либо перекладываете их на покупателя, либо оставляете конкуренту.

Дело ваше. Но помните: посетителю достаточно лишь раз щелкнуть мышью – и вы его больше не увидите!

Ценность товара определяет покупатель

Чтобы удержать клиента на сайте, нужно предложить ему нечто очень ценное – то, что станет достойной наградой за поиски.

Ответьте на вопрос: «Что ценного для себя находит посетитель на вашем сайте?» Сможете ли вы найти определение тому, что будет главной причиной его продвижения к покупке? Это вопрос с подковыркой. На самом деле ценности посетителей невозможно четко сформулировать, однако есть совокупность ценных качеств товара, которые могут оказаться для них особенно значимыми.

Если посетитель не увидит никакой пользы от посещения вашего сайта, он не задержится здесь ни на минуту. А вы останетесь ни с чем!

Моханбир Сохни, профессор технологии школы менеджмента Северозападного университета, изложил свои мысли по поводу ценности товара в форме семи основных принципов. Они приводятся ниже.

Ценность определяется покупателем. Всегда помните, что ценность товара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Чтобы понять истинную природу ценности, необходимо проникнуть в голову покупателя, узнать его мысли и чувства.

Описывая достоинства товара, нужно говорить не о его функциональных возможностях, а о конкретной пользе, которую получит покупатель, причем словами, близкими и понятными ему.

Ценность не имеет четких границ. Ее почти невозможно измерить, и это не удивительно: ведь она определяется покупателем. Придется изучить все обстоятельства, влияющие на мнение клиента, узнать, насколько важен для него тот или иной фактор. Если не уделить этому изучению должного внимания, все ваши усилия по оптимизации сайта окажутся напрасными.

Узнав, чем руководствуются посетители интернет-магазина, принимая решение о покупке, что именно толкает их на компромисс, вы сможете найти подход к каждому покупателю.

Ценность имеет несколько измерений. Многие думают, что решение о покупке основывается лишь на свойствах и функциональных возможностях товара. Это неверно. У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Ценность является компромиссом. Ценность – это соотношение полезности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность – это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.