Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Проведение PR акций

PR акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы.

Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов

После проведения любого PR мероприятия, будь то рассылка новостей, PR акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг — анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам.

В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.

Анализ эффективности PR акций

Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании. Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы:

1) Прямые — количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов

2) Косвенные — процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке, процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке.

Первая группа показателей — собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR мероприятий. Конечно, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы — лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Безусловно, в деле формирования общественного мнения рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.

9.9.3. Организация пресс-конференций выставки

Для выставочной компании пресс-конференция является одним из наиболее эффективных методов передачи прессе, а через нее — и широкой общественности, информации о выставке.

Исходя из практики, в процессе подготовки к выставке целесообразно проводить две пресс-конференции. Одну — за неделю до начала выставки, вторую — в день ее открытия. Первая пресс-конференция необходима для того, чтобы серией журналистских публикаций заранее привлечь внимание общественности к выставке. Вторая пресс-конференция подстегивает возникший интерес, создает необходимый информационный фон, способствует привлечению дополнительных посетителей. Кроме того, проведение второй пресс-конференции на территории выставки дополнительно привлекает внимание и к экспонентам.

К наиболее часто используемым вариантам пресс-конференций на выставке относятся: собственно пресс-конференция; пресс-конференция с фуршетом; брифинг.

FINE POINT

План подготовки пресс-конференции

План работы по подготовке пресс-конференции можно представить следующим образом:

Определение темы пресс-конференции и состава ее участников. Тема служит залогом эффективности пресс-конференции. Тема пресс-конференции может быть посвящена актуальной проблеме по тематике выставки, лучше — философии и идеологии рынка. Еще лучше, если в пресс-конференции примет участие ньюсмейкер — авторитетное лицо в той или иной области. Все вышеперечисленные факторы позволяют расширить круг заинтересованных журналистов.

В качестве ньюсмейкеров могут выступать члены Оргкомитета выставки, представители федеральных или местных министерств и ведомств, органов государственной власти, руководители общественных организаций, и т. д. Вероятность публикации мнения или комментария ньюсмейкера по тому или иному поводу всегда достаточно высока.

Определение места и времени проведения пресс-конференции. Очень тщательно нужно выбирать дату проведения пресс-конференции. По возможности, это не должны быть понедельник или пятница. Нужно проверить, не намечено ли на этот день каких-то значимых событий и/или пресс-конференций по сходной тематике. Пресс-конференцию лучше назначать на середину дня — чтобы журналисты успели подать вашу информацию на следующий день.

Если пресс-конференция проходит во время работы выставки, то, безусловно, она должна проходить в выставочном павильоне. Журналисты смогут снять не только «говорящие головы», но и «картинку» — работу выставки. Если пресс-конференция проходит накануне выставки, то лучше выбирать известные места — например, конференц-залы информационных агентств.

Приглашение участников и СМИ. Приглашение участников пресс-конфренции — традиционная канцелярская процедура, включающая подготовку письма, личное извещение редакторов отделов новостей по телефону, распространение информации о пресс-конференции через информационные агентства. За три дня необходимо послать повторное приглашение, а накануне сделать контрольный обзвон. Это позволяет узнать, получено ли приглашение и сколько журналистов следует ожидать.