Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - Марк Джеффри

Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях

Грамотное маркетинговое предложение, направленное нужным клиентам, может оказать на них серьезное воздействие. Модели предрасположенности, анализ потребительской корзины и дерево решений – инструменты, позволяющие провести гиперсегментацию и таргетинг. Однако главное начинается тогда, когда вы совмещаете аналитическое таргетирование и временну́ю привязку: клиент, у которого только что сломалась стиральная машина, будет куда более восприимчив (согласно измерениям уровня отклика и прибыльности) к предложениям о покупке нового аппарата, чем другой потенциальный клиент, только что купивший стиральную машину. Приведенные ниже кейсы наглядно покажут, как можно значительно улучшить свои результаты с помощью грамотно внедренного маркетинга, основанного на событиях.

Отступление: регрессия или дерево решений

Регрессионному анализу уделяется очень много внимания на программах MBA, посвященных методам принятия решений. Почему я о них умалчиваю? Суть регрессии состоит в выстраивании линейной модели для предсказания продаж – например, как производной функции от маркетинга и других входных параметров. Это отличный инструмент, если у вас есть много «чистых» данных и при этом вам несложно дать интерпретацию большому количеству переменных. Однако нехватка данных или их сильный разброс опасны для регрессии. Фактически в подобных случаях приходится отбрасывать значительную долю информации. В этом смысле деревья решений более гибкие, и их можно создавать и при недостаточности данных, и при большом их разбросе. Помимо прочего, регрессия предполагает наличие простой линейной модели, элементы которой не коррелируют между собой. Деревья же можно считать «непараметрическими». Данные четко не следуют математическому распределению, поэтому можно выделить степень взаимодействия между различными переменными и выбрать те из них, по которым лучше всего строить дерево, – то есть преодолеть две основные проблемы, присущие таким прогнозным моделям, как регрессия.

Разумеется, ограничения есть и у деревьев. Дерево может быть эффективным для анализа тестового набора данных, однако при введении нового набора данных смысл и логика теряются. Чтобы решить эту проблему, нужно провести некоторое количество тестов (с небольшими и крупными массивами данных). С этой задачей справляются многие алгоритмы создания деревьев. Вторая проблема в том, что результатом дерева становится ступенчатая функция – да или нет, высокие или низкие значения какой-то переменной, – а это значительно снижает достоверность прогноза. Регрессия – непрерывный процесс (что можно считать ее преимуществом), а большие деревья фактически подчиняются линейным функциям. Иными словами, если дерево можно разбить на достаточно большое количество уровней, оно способно отображать непрерывную функцию – в частности, именно поэтому дерево решений отлично подходит для анализа больших массивов данных.

Я не утверждаю, что регрессия – плохой метод. В сущности, она отлично подошла Meredith для маркетинга на основе модели предрасположенности с использованием электронной почты (причем оказалась гораздо более эффективной, чем дерево решений). Однако у дерева решений есть целый ряд преимуществ. Главное из них в том, что вам не нужны идеально «очищенные» данные, а результаты более наглядны для любого маркетера.

DirecTV

Компания DirecTV (годовой оборот 17 миллиардов долларов) – оператор спутникового телевидения. Она была основана в 1994 году как подразделение Hughes Electronics. На компанию работает 7500 сотрудников, и она предоставляет свои услуги примерно 18 миллионам жителей США и более чем 5 миллионам жителей нескольких стран Латинской Америки. Перед ней в определенный момент встала та же задача, что и перед компанией EarthLink: удержать клиентов из группы риска.

О проведенном компанией анализе я расскажу чуть ниже, пока же отмечу, что DirecTV удалось перевести маркетинг и обслуживание клиентов на новый уровень с помощью автоматизированной системы, позволяющей производить сбор и анализ данных в режиме, близком к режиму реального времени. В систему ежедневно загружаются данные примерно о 60 миллионах транзакций, а компания использует ее, например, для того, чтобы заблаговременно выявить клиентов, которые собираются позвонить и отменить ту или иную услугу. Созданные в компании модели позволяют специально сформированной команде сотрудников получать контактную информацию клиентов, готовых уйти, и та в течение считаных часов направляет специальные предложения, ориентированные на удержание.

Результаты работы оказались впечатляющими: DirecTV смогла удержать не меньше 25 % абонентов из группы риска, а общий показатель оттока снизился в 2008 году с 19 % в год до 16 % (что было самым низким значением в отрасли). Снижение годового оттока на 3 % кажется не особенно большим, однако для компании с годовым оборотом в 17 миллиардов долларов экономия составляет свыше 500 миллионов долларов в год.

Национальный банк Австралии

Обычно банки проводят массовые маркетинговые кампании. Чаще всего они не таргетированы и совершенно бесполезны. Более правильный подход – использование технологий для поиска новых возможностей. Например, один крупный банк начал анализировать счета своих клиентов и обнаружил беспроцентный вклад на сумму 160 тысяч долларов, который был довольно крупным для клиента. Банкир позвонил ему в течение 24 часов и обнаружил, что эти деньги были собраны его семьей и друзьями для запуска нового бизнес-проекта. Телефонный разговор завершился продажей клиенту контракта на обслуживание специального счета для малого бизнеса, открытием кредитной карты и кредитной линии.

Национальный банк Австралии (National Australia Bank, NAB) – лидер в области маркетинга, основанного на событиях, в области финансовых услуг. С годовым оборотом в 14 миллиардов долларов он занимает первое место в области розничного обслуживания в Австралии. В 2008 году он выиграл награду Национального центра маркетинга баз данных (National Center for Database Marketing) за мероприятия в области аналитического маркетинга, основанного на событиях. NAB ежедневно изучает свыше 2,7 миллиона событий для своих клиентов с помощью так называемых детективов событий (программных средств выявления событий). Это позволяет за год найти около трех миллионов возможностей для развития нового бизнеса. На основании этой информации банк ежегодно совершает около 500 тысяч звонков настоящим и потенциальным клиентам, и коэффициент отклика по ним превышает 40 %.