Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий

— Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?

И что бы я ему ответил?

Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел «Олимпус» из-за качества записи.

И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.

Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!

Конечно, нет!

Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с «сони-панасоником» и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.

Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы нетрудно сознаться, что мой выбор задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что стали объектом умной и успешной манипуляции.

Так давайте повторим наше правило-заклинание:

Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.

А теперь задумаемся. Надо ли улучшать качество записи производимых нами диктофонов или рентабельнее просто поработать с продавцами и научить их внушающим, гипнотическим, суггестивным презентациям?

Тактические приемы

Прием № 266. Дать

Использование этого универсального приема возможно при работе со всеми типами сопротивления. Подробно он описан ранее. Но есть особые нюансы для работы против двух подгрупп этого сопротивления.

При сопротивлении техническому решению гораздо больше усилий нужно на примирение совести главного инженера с твоей взяткой или на искусную ее маскировку. В персонах, сопротивляющихся коммерческим условиям, муки совести притуплены гораздо в большей степени.

При сопротивлении коммерческим условиям приходится глубже вникать в клиентский бизнес, для того чтобы получить возможность играть множеством особенностей его системы финансирования или его возможностями в перепродаже нашего продукта.

Прием № 267. Жестокий тест

Знания этого приема мне очень недоставало в те годы, когда я работал рекламным агентом. Сегодня это обычный элемент в практике продажи рекламы. Клиент говорит:

— Не верю вашему предложению. Реклама в вашем издании для меня эффективной не будет, потому что у вас не тот жанр (рынок, формат, объем, периодичность, тираж и т. д.).

Рекламный агент отвечает:

— Хорошо. Давайте вы протестируете наше издание. Мы бесплатно опубликуем ваши объявления, но вместо телефонов фирмы дадим ваш мобильный или домашний. Идет?

— Не-е-е-е… Вот этого не надо. Уже верю!

Прием № 268. Принцип Шелленберга (принцип мафии № 2)

Не забывайте и о принципе Шелленберга. Того самого Шелленберга из «Семнадцати мгновений весны»:

«Штирлиц отметил любопытную деталь: интересные предложения своих сотрудников Шелленберг поначалу как бы и не замечал, переводя разговор на другую тему. И только по прошествии дней, недель, а то и месяцев, добавив этому предложению свое понимание проблемы, выдвигал эту же идею, но теперь уже как свою, им предложенную, выстраданную, им замысленную операцию. Причем он придавал даже мельком брошенному предложению такой блеск, он так точно увязывал тему с общим комплексом вопросов, стоящих перед рейхом, что никто и не заподозривал его в плагиате».

Ну что делать, если у вас есть возможность провести в жизнь свои идеи именно таким образом или даже только таким способом… В конце-то концов, «не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы»[38].

Воспользуйтесь теми идеями, которыми полгода назад с вами делились клиенты!

Прием № 269. Задавайте вопросы

Вопросы стоит задавать, потому что у этой техники есть как минимум шесть весомых преимуществ.

«1. Помогает избежать споров.

2. Помогает избежать излишней говорливости.

3. Позволяет помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда в ваших силах помочь ему решить, как добиться этого.

4. Помогает собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея (может быть, ваша! — А. Д.) становится его собственной идеей.

5. Помогает выявить слабое место при заключении сделки — ключевой вопрос.

6. Вызывает у другого человека чувство собственного достоинства. Когда вы показываете, что уважаете его точку зрения, то он наверняка станет уважать вашу.

Вопросом вы убиваете двух зайцев:

а) сообщаете другому человеку то, что думаете, и

б) делаете при этом ему комплимент, спрашивая его мнение»[39].

Что такое метод вопросов в реальной жизни? А вот что.

В веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

«Светит фарами, — подумал он, — присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать как никто другой».

— Если вам все ясно в этом мире, — продолжал Шелленберг, — тогда вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

— Кто из физиков или математиков, — горячился секретарь посольства, — приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

«Ему надо было остановиться на вопросе, — отметил для себя Штирлиц, — а он не выдержал — сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать…»

— Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? — спросил Шелленберг. — Или вы отвергаете такую возможность?

— Наивно отвергать возможность. Категория возможности — парафраз понятия перспективы.

«Хорошо ответил, — снова отметил Штирлиц. — Но надо было отыграть… Спросить, например, „вы не согласны с этим?“. А он не спросил и снова подставился под удар».

— Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

— Немецкая сторона победила в споре, — констатировал он, — однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке — вопросами.