Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий

• «Ваше решение слишком сложное. Оно дает слишком малый выбор топлива. Ваше решение для нас не годится».

Противодействие

Генеральные принципы

В этой группе описаны всего четыре главнейших, генеральных приема. Их выполнение — это почти совершённая продажа. Но именно эти правила особенно часто нарушают продавцы всех стран и времен.

Прием № 250. Принцип мафии

— Вы крутой мафиози. И если вы хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, что с ним надо сделать?

Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.

Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:

— Вы — бандит А, который контролирует Марьино. Вы — бандит Б, который контролирует Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х?

Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче. И группа почти сразу дает ответ:

— Надо Х запачкать кровью!

— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на вялый язык плебейской коммерции.

«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения.

Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать.

Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи.

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании», торговавших на улицах всех городов мира, и отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому могут научиться те, кто ориентируется на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выбрать из множества неприемлемых трюков то, что может вооружить нас. Вообще эта компания во многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением. Однако об этом мы поговорим отдельно.

Я отлично помню, чем они начинали торговать на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел, — игрушечные обезьяны.

Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни вешали на шею прохожим, объявляя: «Это ваше!» — а затем ловко выуживали из прохожего деньги.

Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему — нормальному, здоровому человеку — эта обезьяна на этой улице?!

Но «канадцы» говорили:

— Знаете, многие берут как подарок на день рождения!

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка». И прохожий — нормальный, здоровый человек — переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный «педлер»?

Он мотивировал. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

Учитесь у простых уличных педлеров!

В работе с сопротивлением техническому решению принцип мафии окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и нудная работа — сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовали свою причастность. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне.

Прием № 251. Правило проходных пешек

Представьте, что вы бизнес-тренер. Ну вот такое у вас горе в жизни.

Куда бы вы ни собрались поехать, вам лучше не надеяться на обещания заказчика, а иметь свои хотя бы маркеры. А то приехали, а маркеры там пересохшие.

Поэтому вы иногда заходите куда-нибудь купить эти самые маркеры. Представьте, что вы пришли в магазин, где маркерами торгует Деревицкий. Стоит такой упитанный, наел за десять лет на этих маркерах во-о-от такую «харизму». Он расспросил вас, мол, как да на чем работаете: на бумаге, на белой доске, на стекле, — и видит, что (условно) черный маркер вам не подойдет, синий — так-сяк, а зато красный — как патрон в патронник. И вот он протягивает вам этот красный патрон (тьфу!) — маркер и говорит:

— Вот идеальный для вас вариант!

Скажите, вам свойственно хвататься за первое, что вам суют? То-то же! Вот торгаш и убил свой проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий, но вы уже только смеетесь над ним:

— Если я красный не взял, то зачем мне синий?!

Во что превращаются проходные, то есть дошедшие до противоположного края доски, пешки в шахматах? На тренингах мне часто отвечают: «В дамку». Нет — они превращаются в любую фигуру, в том числе в ферзя. И их следует беречь.

Правило проходных пешек в коммерции звучит вот так:

Не солидаризуясь с неподходящим решением, начинать только не с самых лучших вариантов!

В ситуации с продажей маркеров по уму выйдет вот так.

Продавец сначала показывает неподходящий (черный) маркер и говорит:

— У меня такое подозрение, что это вам не подойдет. Просто хотелось узнать мнение профессионала: зачем такую дрянь до сих пор выпускают?

Довольный уважительным обращением клиент подтверждает:

— Да, это полный отстой. Кончик — конченый, чернила — не чернильные, рукоятка в руку не ложится!

Этим ходом мы даем клиенту возможность сосредоточить на отвлекающем стартовом варианте весь огонь его критики, весь запас скептицизма и весь его мизантропический арсенал.

Тогда пускаем в дело синий маркер (который так-сяк):

— Думаю, что вот это тоже не идеальный вариант, а?

— Да знаешь, земляк, им кое-как можно работать, но хотелось бы иного. И только тогда нас посетит «озарение»:

— Так, может, вам вот этот красненький?

И потерявший остатки терпения клиент уже просто орет на вас:

— Да! Что ж ты мне это сразу не предложил?! Именно это и нужно!

Вот так и работает ППП — правило проходных пешек.

Прием № 252. Функции, а не устройство

Попробуйте позабыть все узлы и детали вашего агрегата. Попытайтесь при полном забвении продукта (товара, услуги) продемонстрировать его функции и возможности.

Как-либо комментировать эту рекомендацию трудно. Просто примерьте такой подход к себе как к клиенту. Всегда ли вам важно, как оно там устроено? Не важнее ли вам, что оно может?