Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте — разновидность рекламы, предназначенной для людей, которые пользуются общественным транспортом. Различают три вида рекламы на транспорте:

• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;

• внутрисалонные мониторы;

• наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

Рекламу на наземном транспорте принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т. е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

Достаточно эффективна реклама в московском метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод», и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Только в Москве четверть часа — минимальное время пребывания под землей, а жители окраин (это 70 % москвичей!) ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. По данным TNS Gallup Media, более 5,2 млн москвичей (85 % пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47 % пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. За год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта.

Виды рекламы в метро:

• щиты вдоль эскалаторов на стенах вдоль станционных платформ;

• щиты в вестибюлях и переходах станций метро;

• реклама на световых информационных указателях;

• реклама в вагонах метро: стикеры на простенках, скосах, на дверях, на схеме метрополитена;

• рекламно-информационные установки у выходов со станций метро;

• стикеры на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро;

• звуковая реклама в метро.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

9. Паблик рилейшнз на выставочном поле

9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле

В широком смысле паблик рилейшнз (далее — PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [23].

Среди целей PR, специфичных для выставочной организации, можно выделить следующие:

• создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;

• укрепление статуса выставочной компании-организатора, ее коммерческого имиджа;

• усиление международного статуса выставки и компании-организатора;

• продвижение выставочной деятельности в целом как индустрии;

• укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами;

• формирование имиджа руководителя и топ-менеджеров компании как профессионалов выставочной деятельности и экспертов отрасли.

В отличие от маркетинга, PR больше сориентирован на долговременную коммуникацию; опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; обращен на множественную аудиторию со специальными интересами; использует менее контролируемые коммуникации; действует в более широкой плоскости общественного мнения [24].

Под «общественностью» организатор выставки понимает широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса, а именно: участников выставок (реальных и потенциальных); посетителей выставок (реальных и потенциальных); средства массовой информации; государственные, общественные; другие выставочные организации, владельцев выставочных комплексов; субъектов смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.).

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами), определяются следующие основные направления PR работы на выставочном поле:

• работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;

• государственная поддержка выставки;

• PR в СМИ;

• презентации и специальные проекты выставки;

• методическая деятельность;

• исследования и статистика;

• общественная деятельность, паблисити;

• международные связи;

• приемы, деловые встречи.

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, так как она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора — «послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании.

9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка были определены такие важнейшие участники выставочного процесса, как профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии. Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач: придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли; способствует информированности субъектов отраслевого рынка; способствует привлечению экспонентов выставки; способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.