Сядьте на пол - Лёха Андреев

Такая лёгкость стороннего управления массовым сервисом достигается за счёт неудачной организации: слишком плоская сеть, в которой все узлы напрямую связаны с общим центром. Такие сетевые структуры существовали и в прошлом: вам наверняка доводилось видеть, как один рок-музыкант заводит многотысячную толпу на концерте. Однако теперь толпы стали совсем огромными. Плоская сеть дотягивается через мобильник до миллионов людей, вызывая лавины и цепные реакции, о которых рассказано в прошлой главе.

И для многих эта сеть остаётся «невидимой». Я постоянно встречаю людей, которые ярко демонстрируют свою независимость в одежде или протестуют против обучения детей по стандартным программам — но при этом они целыми днями смотрят в совершенно одинаковые окошечки с синим логотипом Facebook и выражают весь спектр своих эмоций одинаковой кнопкой Like.

Что же делать? Очевидно, правильное решение должно быть связано с архитектурой системы в целом, а не с «одним хорошем парнем» у руля. Просто представьте, какая разница между кучей опавших листьев — и листвой на живом дереве. С точки зрения удаленного космического фотографа — никакой. Разницу показывает ветер. Куча листьев полетит туда, куда он подует. Все за одним. А дерево никуда не полетит. Там сеть фрактальная, не плоская.

Таким образом, вместо всеобщего сервиса Google Flu Trends, на который может влиять кто угодно, достаточно построить сеть с ещё одним уровнем иерархии. И даже не надо гадать, кто будет на этом уровне — практикующие врачи, которые имеют дело с реальными симптомами и результатами анализов. Так была организована, например, компьютерная сеть предупреждения о заболеваниях Sentinelles Network во Франции.

Но самое главное, что до этих методов безо всякого журнала Science доходит любой веб-мастер, сайт которого предполагает взаимодействие с пользователями. Любое голосование в Интернете будет накручено, любой форум будет завален рекламным мусором, любая дискуссия соберёт троллей и психопатов — если ты не придумаешь разумных ограничений, плюнув на теоретическое равноправие.

Саранча и муравьи

«Чудесный разговор о политике c четырёхлетним Китом:

— Папапап, а у нас всегда один президент?

— Нет, его выбирают каждые четыре года. Если он плохой, выбирают другого.

— А как люди определяют, что он плохой?

— Ну, они могут сказать, что он не сделал их жизнь лучше…

— Пап, а разве президент может сделать жизнь всех людей лучше? Он ведь один!» (март 2008)

Известная басня Крылова о тяжёлой допелевинской жизни насекомых начинается с удивительного косяка: «Попрыгунья-стрекоза лето красное пропела». Но стрекозы не прыгают и не поют. Учёные-крыловеды до сих пор не сошлись на том, почему кузнечик из басни Эзопа-Лафонтена превратился в стрекозу. Одни говорят, что Крылову нужно было существо женского рода, чтобы противопоставить его (её) организованному мужчине-муравью; другие считают, что "стрекозой" в те времена называли всех, кто стрекочет, включая цикад и кузнечиков; я же подозреваю, что "стрекоза" просто лучше ложилась в ритм стихотворения.

Десять лет назад мой приятель Владимир Волошин, создатель сайтов Mama.ru и Eva.ru, использовал крыловскую басню для объяснения того, как правильно организовать сетевое сообщество. В то время как раз начался блоговый бум, и было очень модно пророчить блогосфере большое будущее. Владимир же уподобил блогера кузнечику, а блогосферу сравнил со стаей саранчи, которая собирается вместе только для того, чтобы пожрать. Отдельно взятый кузнечик в такой стае заботится только о личном благополучии, вместе они не создают ничего нового. Блогосфера — это марш одиночек.

У муравьёв же наблюдается более сложная социальная организация. Муравьи не просто пожирают всё вокруг: они устойчивы к плохой погоде, занимаются строительством, разводят домашний скот и заботятся о потомстве. И даже друг друга кормят, а заодно обмениваются полезной информацией. В общем, создают нечто более продвинутое, чем толпа одиночек.

Достигается такая организация с помощью многих трюков, но для наших целей наиболее интересны два: система поощрения "хороших дел" (которые для общего блага) и ролевая специализация, своего рода кастовая система внутри муравейника. Эти механизмы Волошин использовал при создании в 2002 году сообщества Eva.ru — деятельность пользователей стала влиять на их статус в сообществе. А статус стал влиять на права: старожилы-эксперты, которые внесли большой вклад в общее дело, могут модерировать форумы и придумывать всякие новшества для сайта, в то время как новичок с улицы первое время не может даже проголосовать в самом простом конкурсе.

Позже мы много экспериментировали со «статусами» и «кармами», пытаясь найти или создать такие инструменты для сообщества, чтобы оно самоорганизовывалось в разумный и полезный муравейник, а не в стаю тупой саранчи. Стало понятно, например, что рейтингование контента по пятибальной шкале даёт более вменяемую оценку, чем бинарное «нравится/не нравится».

Другая логичная мысль — многофакторные оценки. Текст может нравится нам потому, что в нём много интересных фактов, но при этом он написан плохим языком: вот уже две разные шкалы. А у пользователей, помимо статуса «активности», появляется шкала «профессия». То есть специализация.

После такого опыта забавно оглядываться на офлайновый мир — и замечать, насколько архаичные формы организации там используются. Возьмите хоть президентские выборы: они как будто построены на принципах худших сетевых форумов из 90-х. В голосовании участвует кто угодно, даже полные идиоты. Оценка — бинарная. Шкала оценки — одна. За какое качество оценка — непонятно. И наконец, вместо ежедневного наглядного контроля кармы кандидата используется одна-единственная оценка за четыре года! И эти люди запрещают нам ковыряться в носу? Единственное разумное объяснение президентских выборов — это религия.

А вот как выглядело одно из моих заданий для кандидатов в «социальные инженеры»:

«Как известно, в Древней Индии в Средиземье существовало пять социальных групп человекообразных рас:

- брахманы эльфы

- кшатрии орки

- вайшьи гномы

- шудры агрономы

- парии мерзкие хоббитцы, укравшие мою прелесть

Опишите разницу между этими группами в виде одного параметра из теории графов. Каково должно быть соотношение этих групп в стабильном социуме?»

Шутки шутками, но в случае проекта Eva.ru нужные инструменты самоорганизации были найдены. Минимальная команда из 4–5 человек много лет поддерживала огромное, но правильно выстроенное форумное сообщество, которое само собой управляло.

Однако при всех плюсах, у проекта был свой потолок развития. Мы не могли себе позволить новые интересные сервисы, хотя активные зародыши этих сервисов давно видели в сообществе. Например, совместные покупки появились на "Еве" за много лет до всех "Групонов", но в отдельный сервис так и не развились. То же самое касалось забавной игры "Дети одного месяца": молодые мамы ещё во время беременности объединялись в мини-сообщества типа "Февралята-2004" или "Июнята-2006", но тусоваться на общих форумах им было не очень удобно.

И мне было интересно, можно ли выйти на более высокую ступень организации сетевых сообществ при наличии других бизнес-моделей.

Бренд и глянец

Первой такой моделью было «сообщество бренда». Идея давно болталась в воздухе, но мы никак не могли понять, почему не видно хороших примеров на практике. Вначале я представлял себе крупные корпорации как тупых динозавров, которые просто не воспринимают никакую передовую модель, пока не увидят её у другого животного такого же размера. Однако после 2007 года они всё-таки начали делать собственные интернет-сообщества… которые не взлетали. При всех огромных возможностях брендов, организация их сообществ оставалась на уровне форумов из 90-х. Предел развития — «нагнать группу Вконтакте».

Ответ на этот вопрос я получил вместе с опытом создания родительского сайта Agulife.ru, который мы запустили в агентстве Deluxe Interactive по заказу «Вимм-Билль-Данна». Проект вышел отличный, c множеством интересных фич, неведомых для других родительских сообществ. Там были онлайновые консультации экспертов и карты для поиска компании на прогулках с детьми. Была программа лояльности, которая переводила карму активности на сайте в реальные подарки от бренда. Была правильная связка Календарной Энциклопедии с форумами: на «Еве» меня расстраивало, что активные, но хаотичные форумы живут отдельно от полезных, но статичных статей — а тут мы придумали, как сделать, чтобы эти две формы жизни дополняли друг друга.