Эксперт № 44 (2014) - Эксперт Эксперт

Говорят, что обсуждаемая новация неизбежна, поскольку нужны деньги. Деньги бесспорно нужны, но вот смотрите: за январь—сентябрь федеральный бюджет исполнен с профицитом, соответствующим двум с лишним процентам ВВП. Боже милостивый, зачем? Экономика стагнирует, остро необходима интенсификация вложений чуть не по всему фронту (импортозамещение и т. п.) — зачем из экономики вынуто столько не понадобившихся денег? Зачем по тем же лекалам сработан и бюджет будущего года — который, кстати говоря, Дума поддерживает так же решительно, как этот законопроект? Нет ответа.

Какими суммами на практике обернётся обсуждаемая новация, не знает никто. Рискну предположить, что не слишком большими и что важнейшая часть их может быть получена от вполне обозримого круга игроков — крупнейших компаний, прямо или чуть косвенно контролируемых государством. Поэтому, на иной взгляд, было бы во всех отношениях разумнее не забрасывать такую немыслимо широкую сеть, как в этом законопроекте, а установленным порядком, через контролируемые государством органы управления этих крупных компаний, тихо провести деофшоризацию в каждой из них — по крайней мере, для начала. Так и фискальным органам не пришлось бы разбираться в тысячах заграничных дочек самых разнородных компаний — и отечественный бизнес не стращали бы лишний раз. Ему и так не слишком весело живётся.

Эффект масштаба Алексей Хазбиев

Законодатели хотят запретить госкомпаниям и организациям работать с иностранными рекламными агентствами. Это может подстегнуть развитие отечественной рекламы

section class="tags"

Теги

Русский бизнес

/section

Депутат Госдумы Максим Шингаркин внес на рассмотрение нижней палаты парламента сразу два законопроекта, призванных радикально изменить правила игры на российском рекламном рынке. Прежде всего это касается западных рекламных агентств, иностранных граждан и российских юридических лиц с долей иностранного участия более 20%. Согласно нововведениям, все они больше не смогут выступать участниками тендеров на оказание услуг по производству и распространению рекламы, которые проводят наши министерства, ведомства, муниципалитеты и госкомпании. Более того, победители таких тендеров не вправе будут привлекать западные агентства даже в качестве соисполнителей. При этом информация обо всех участниках конкурсов, соисполнителях и их бенефициарах должна быть абсолютно открытой. «Очень высоки шансы, что документ достаточно быстро пройдет все формальные процедуры в профильном комитете и уже в осеннюю сессию будет рассмотрен на совете Думы. А на первое чтение он выйдет либо в конце декабря, либо уже в начале весенней сессии, в январе, — говорит Шингаркин. — Если поправки будут приняты, государственные деньги перестанут уходить в зарубежные офшоры и начнут работать на развитие национальных отраслей. Это позволит восстановить справедливость на нашем рекламном рынке и частично устранить дискриминацию в отношении российских агентств».

 

Все на Запад

То, что дискриминация существует, признают все, в том числе и иностранцы. Более того, в нынешних условиях устранить ее, не меняя законодательство, просто невозможно.

В прошлом году рекламный рынок России вырос почти на 10%, до 328 млрд рублей без учета НДС. Эта тенденция, несмотря на стагнацию экономики, сохранится и в нынешнем году, хотя рост будет намного скромнее — около 5%. То есть емкость рынка увеличится до 350 млрд рублей без учета НДС. Но почти все эти деньги осядут на счетах западных агентств, которые контролируют порядка 80% российского рынка рекламы. Так происходит потому, что в России подавляющее большинство рекламодателей — крупные транснациональные корпорации, которые сотрудничают только с западными агентствами. «Если тендер, скажем, Procter & Gamble или Unilever проводится в головном офисе в Цинциннати или в Лондоне, то отечественные рекламные агентства даже не могут в нем поучаствовать. Их просто туда не пустят — таковы условия конкурса, — говорит президент Media Arts Group Олег Волкош . — Фактически все российские рекламные агентства уже давно живут “под санкциями” западных компаний. Ни одно из них не имеет возможности работать с крупнейшими иностранными рекламодателями на территории России и СНГ. Если вы не западная сеть, если у вас нет сетевого контракта, то путь к клиентам, контролирующим рекламный рынок России, вам закрыт».

figure class="banner-right"

var rnd = Math.floor((Math.random() * 2) + 1); if (rnd == 1) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle []).push({}); document.getElementById("google_ads").style.display="block"; } else { }

figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure

В 1990-е подобное считалось нормой и объяснялось низким уровнем квалификации кадров в российских агентствах, отсутствием опыта и технологий. Сейчас ситуация такая же. Это и есть главное ограничение конкуренции, в котором существует у нас рынок рекламы. Просто раньше на это никто не обращал внимания, пока не поменялась политическая ситуация.

При таком раскладе положение дел в рекламной индустрии могло измениться только в одном случае. С ростом внутреннего производства и сферы услуг должны были появиться национальные компании, которые бы начали активно сотрудничать с российскими агентствами. Тем более что за последние 15 лет по уровню они сравнялись с западными рекламщиками, а порой и превзошли их. Появление таких коммуникационных монстров с российскими корнями, как «Яндекс», «Мейл.Ру» и «ВКонтакте», уже давно перевернуло отношение к России как к отсталой в технологическим плане стране. С агентствами происходит такая же история: для того чтобы выжить и конкурировать, они инвестируют в технологии, стремятся работать лучше. Некоторые добились мирового признания, особенно в сфере Digital и креатива. При этом именно российские агентства стали получать призы в Каннах и создавать новые платформы для работы в интернете.

Профессионализм наших рекламщиков подтверждается не только всевозможными наградами, но и тем, что многие из них стали объектом пристального внимания западных агентств. «За последние годы крупные западные холдинги вошли в бизнес сразу нескольких российских агентств как посредством прямой покупки, так и с помощью лицензионных соглашений. А если это по каким-то причинам делать нецелесообразно, то они просто переманивают к себе наших людей», — говорит президент ARK Group Татьяна Щербакова .

Парадокс в том, что национальные чемпионы у нас появились, российские рекламщики профессионально выросли, а на рынке никаких изменений не произошло. Не только западные компании, но и российские государственные корпорации, и банки, и даже министерства и ведомства почти всегда в качестве подрядчиков выбирают иностранные агентства. По итогам прошлого года госструктуры и госкомпании, вошедшие в рейтинг Adindex, потратили на рекламу в России порядка 9 млрд рублей, что составляет около 3% всего рынка. И это без учета рекламных расходов на продвижение Олимпиады в Сочи, кампании Минпромторга по поддержке легкой промышленности, Минздрава — в поддержку здорового образа жизни и донорства. И наконец, без рекламных бюджетов многочисленных дочерних структур «Ростеха», в частности компании «Рособоронэкспорт», известной своими масштабными акциями за рубежом во время проведения международных оружейных выставок. Если же просуммировать все эти затраты, то общие рекламные расходы российских госкомпаний и госструктур можно оценить где-то в 16 млрд рублей. Но как минимум три четверти этой суммы достались западным агентствам. То есть фактически наше государство финансирует развитие западных рекламщиков и при этом не дает развиваться отечественной рекламной индустрии.

 

Вне пятерки

Все дело в том, что при проведении тендеров следует руководствоваться законами «О контрактной системе» и «О закупках товаров, работ и услуг для государственных нужд». А в этих правовых актах главные критерии выбора — стоимость услуг и квалификация участника. И если с ценой все ясно, то по поводу квалификации есть масса вопросов. «Происходит страшная история, потому что госкомпании нам говорят: вы, российские агентства, не можете участвовать в наших тендерах, так как не соответствуете критериям по выручке. А у нас установлена планка отсечения — агентство должно входить в топ-3 или топ-5 по оборотам в России. И получается замкнутый круг, разорвать который, как ни крути, не получается», — говорит вице-президент группы TWIGA Карина Оганджанян .

И действительно, западные холдинги занимают едва ли не все верхние строчки рейтинга по выручке на российском рынке. Так, например, на первом месте прочно обосновалась группа VivaKi, принадлежащая французской компании Publicis Groupe. Ее оборот в России в прошлом году превысил 51 млрд рублей без учета НДС. На втором месте — группа АДВ, чьи агентства работают по лицензии французского холдинга Havas и американского Interpublic. Третье место у японской Dentsu Aegis Network, заработавшей более 31 млрд рублей в 2013 году. Крупнейшие российские агентства по оборотам уступают своим именитым иностранным конкурентам в 10–15 раз. Например, самая крупная российская рекламная группа, не связанная с западными холдингами — Media Arts Group, — по итогам прошлого года заработала всего чуть более 4 млрд рублей без НДС. А идущая за ней TWIGA и того меньше — около 2 млрд рублей.